Der oder die Vorstandsvorsitzende steht für das Unternehmen. Das Expertenwissen liegt aber bei den Fachvorständen. Und die melden sich immer häufiger via Pressemeldung oder Social Media zu Wort. Doch eine gelungene Öffentlichkeitsarbeit von Fachvorständen scheitert oft an der Unternehmensstruktur.

Die Zeit, als ausschließlich der CEO im Rampenlicht stand, ist vorbei. Stattdessen gehen immer mehr Scheinwerfer an, und die Fachvorstände treten nach vorn. Managten sie zuvor eher im Hintergrund, präsentieren viele nun auf LinkedIn und in der Presse ihre Expertise.
Hin und wieder werden sie auch persönlich. Beispiel Mirjam Mohr: Die Vorständin des Privatkundengeschäfts bei Interhyp macht weder auf LinkedIn noch in der klassischen Presse ein Geheimnis aus ihrer mittlerweile überstandenen Brustkrebserkrankung. Sie gibt sich damit nahbar und menschlich.

Ihre Expertise stellt das nicht in den Schatten: In den meisten Beiträgen spielt Mohr ihr Fachwissen zu Finanzierungsthemen aus, vernetzt sich mit anderen aus der Branche und teilt Einblicke in ihren Arbeitsalltag. Mit ihrer Art zu kommunizieren hat die Bankerin auf LinkedIn mehr als 5.000 Follower gewonnen. Auch in der klassischen Presse wird die Managerin oft zitiert.

Was man von außen nicht sieht: Wann und wo Mohr kommuniziert, überlässt Interhyp keineswegs dem Zufall. Im Hintergrund arbeitet die Kommunikationsabteilung wie in einer Redaktion. Es gibt einen Chef vom Dienst, der sich mit dem Management und den jeweiligen Pressesprechern abstimmt. Die Themen und Botschaften der Vorstände plant das Team bis zu ein Jahr im Voraus, um immer Content zur Hand zu haben. Aktuelle Themen und Anfragen kommen spontan obendrauf.

Die Themenhoheit bleibt bei den Fachvorständen. „Die Vorstandsmitglieder entscheiden selbst, wie viel sie kommunizieren und wie persönlich sie werden“, sagt Andreas Klein, Unternehmenssprecher bei Interhyp. „Gerade wenn die Kommunikation startet, unterstützen wir die Fachvorstände zum Beispiel mit Medientrainings, erarbeiten Botschaften für erste Social-Media-Posts, Gastbeiträge und Interviews.“

Wenn es fachlich in die Tiefe geht, holen sich die Kommunikatoren Hilfe aus den jeweiligen Abteilungen. „Die Kolleginnen und Kollegen wissen dann schon: Jetzt muss es schnell gehen, sonst verpassen wir die Druck-Deadline oder den Termin für den Go-live der Geschichte“, sagt Klein. Ein weiterer Vorteil: Die Mitarbeitenden in den Fachbereichen, die die Schnittstellen bedienen, entwickeln mit der Zeit ein Gespür für Themen und werden nicht selten selbst zu Corporate Influencern. Win-win.

Allerdings ist die Vernetzung mit den Fachbereichen in der Praxis oft ein großes Problem, weiß Lea Waskowiak. Sie promoviert aktuell an der Universität Leipzig und hat sich als Thema die Kommunikation von Fachvorständen vorgenommen. Im Hauptberuf arbeitet sie bei O2 Telefónica als Communications Specialist, sie kennt also beide Seiten. […]