Online-Umfragen, wie sie Civey, YouGov oder Appinio anbieten, sind ins Gerede gekommen. Sie sind sehr beliebt bei PR-Profis, aus Sicht von Kritikern aber nicht wirklich repräsentativ. Sogar von Manipulation und Meinungsmache ist die Rede. Was bedeutet der Streit für die Branche?

In der PR des Münchner Versicherers LV1871 dreht sich alles um Zahlen. Das Unternehmen muss seine Kunden für abstrakte Themen wie Berufsunfähigkeit oder Altersvorsorge interessieren, zudem will man den Versicherungsmaklern, mit denen man zusammenarbeitet, gutes Infomaterial an die Hand geben.

Am besten geht beides mit harten Zahlen als Grundlage – und die lassen sich gut mit Umfragen generieren. Als Umfragethemen nutzt die Unternehmenskommunikation „oft aktuelle Anlässe wie die Inflation oder Trendbegriffe wie Nachhaltigkeit“, sagt Corporate-Communications-Managerin Julia Hauptmann.

Mit ihren Kollegen überlegt sie sich, wo diese Trendthemen einen Anknüpfungspunkt zum eigenen Geschäft und zugleich zur Lebensrealität der Kunden haben. Und wie man mithilfe einer Umfrage möglichst überraschende Ergebnisse erzielt, die beides miteinander verbinden – online natürlich, weil es so schnell geht. „Wenn wir die Umfrage an einem Freitag beauftragen, haben wir am Mittwoch darauf die Ergebnisse – abhängig von der gewählten Stichprobenstruktur und -größe“, sagt Hauptmann.

So bespielt die LV1871 zum Beispiel seit Jahren regelmäßig die sogenannte „Lücke des Monats“. Heraus kommen Zahlen wie: 86 Prozent der Menschen unterschätzen die Kosten einer Bestattung. Nur 40 Prozent sorgen finanziell dafür vor. Das ist authentischer, zielgruppengenauer Content, superschnell, aktuell und vor allem: günstig.

Online-Umfragen von Anbietern wie Civey, Appinio oder YouGov sind bei Kommunikatoren entsprechend beliebt. Das gefällt nicht jedem: forsa-Chef Manfred Güllner, der Grandseigneur der Meinungsforschungsbranche, überzieht das Start-up Civey, das ihm zunehmend Geschäft wegnimmt, seit Jahren mit Klagen. Dabei greift er gern die teils scharfe Kritik aus der Wissenschaft an den „Klicktool-Anbietern“ (FAZ) auf.

Der wichtigste Punkt der Gegner: Online-Umfragen seien nicht wirklich repräsentativ. […]