Künstliche Intelligenz verändert, wofür Kunden Agenturen bezahlen: weniger für Fleißarbeit, mehr für Urteilskraft, Kontextwissen, Dateninterpretation und Verantwortung. Das klassische Stundenhonorar gerät damit unter Druck. Wie sich Agenturleistungen beschreiben, kalkulieren und verkaufen lassen.

Wenn Eileen Dillenburg früher eine Kampagne in Rechnung stellte, war klar: Sie berechnete die Arbeitsstunden ihres Teams. „Billable hours“ waren der klassische Leistungsnachweis in Agenturen, so auch bei fischerAppelt. Heute sind sie das nicht mehr in allen Fällen. „Wer in der Content-Produktion rein nach Zeit abrechnet, straft die eigene Effizienz ab“, sagt Dillenburg, Chief Operating Officer der Hamburger Agentur. „Der Kunde bezahlt darum bei uns immer öfter das fertige, geprüfte Produkt – nicht mehr die Zeit, die wir dafür benötigen. Anders sieht es bei strategischer Beratung, Konzeption und komplexen, integrierten Leistungen aus. In diesen Fällen behält die Agentur klassische Verrechnungsmodelle bei. „Denn hier bleibt menschliche Expertise der entscheidende Werttreiber“, erklärt Dillenburg.

KI zwingt Agenturen, ihre bisherigen Preismodelle zu überprüfen und den Wert ihrer Leistungen neu zu bestimmen. Eine prmagazin-Recherche bei acht Kommunikationsagenturen bestätigt, dass sich die Honorarkalkulation in der Branche wandelt. Weitere angefragte Agenturen wollen sich noch nicht zu dem Thema äußern, signalisieren aber, dass sie sich intensiv damit auseinandersetzen. Denn KI verändert den Wert bestimmter Tätigkeiten. Stark standardisierbare Arbeiten wie einfache Recherchen, Transkriptionen oder Übersetzungen lassen sich deutlich schneller erledigen und können deshalb nicht mehr ohne Weiteres auf Stundenbasis verkauft werden.

Andere Leistungen gewinnen hingegen an Bedeutung. Dazu zählen insbesondere solche, bei denen menschliche Expertise, Urteilskraft und Verantwortung gefragt sind: inhaltliche Konzepte, Strategieworkshops, langfristiger Reputationsaufbau, redaktionelle Entscheidungen wie die Auswahl und Gewichtung von Themen. Doch wie genau sollten Agenturen ihre Leistungen künftig bepreisen? […]