Wenn wir den Markt weiter professionalisieren wollen, brauchen wir Einigkeit darüber, wie wir Qualität von Kommunikationsberatung definieren. Das beginnt schon damit, was Beratung überhaupt ist. GPRA-Präsidentin Alexandra Groß und der Leipziger Kommunikationswissenschaftler Ansgar Zerfaß stellen Forschungsergebnisse vor – und was noch zu tun ist.
Kommunikationsprofis bewegen sich in einem Berufsfeld, das nicht nur sehr dynamisch ist – sondern auch ungeregelt. Für Auftraggeber bedeutet das: Obwohl ihr Bedarf an externer Unterstützung steigt, fehlen Kriterien, an denen sie sich bei der Auswahl orientieren können. Das gilt insbesondere für Beratungsleistungen – ein viel diskutiertes Konzept, unter dem in der Praxis sehr Unterschiedliches verstanden wird: von der Beratung als Element der Entwicklung einer kreativen Influencer-Kampagne bis zur Beratung bei der Restrukturierung einer Kommunikationsabteilung.
Die GPRA will das ändern und Standards definieren, an denen sich der Markt orientieren kann. Beratungsleistungen sollen so aus der Ecke der Beliebigkeit und individuellen Bewertung geholt werden. Deshalb wurde ein Forschungsprojekt zur Qualität von Kommunikationsberatung initiiert, das von einem engagierten Studierendenteam an der Universität Leipzig umgesetzt wurde.
Für die qualitative Untersuchung wurden 60 Leitfadeninterviews mit Führungskräften aus Kommunikationsabteilungen in Unternehmen sowie aus der Geschäftsführung von Agenturen und Unternehmensberatungen geführt. Wir wollten wissen, wie Auftraggeber und Auftragnehmer Qualität verstehen, an welchen Kriterien sie diese festmachen, wie sie sich messen lässt.
Das Ergebnis erstaunt: Beide Seiten haben weder ein einheitliches Bild davon, was Qualität ausmacht, noch wie sich Qualitätsstufen messen lassen. Sie haben auch kein gemeinsames Bild davon, was Beratung umfasst.
Anforderungen steigen – Transparenz im Markt sinkt
Warum das überhaupt wichtig ist? Aus mehreren Gründen. Die Komplexität in der Kommunikationsbranche nimmt zu: Neue Kanäle, neue Technologien, neue Themen sowie ein sich kontinuierlich wandelndes und ausdifferenzierendes Mediennutzungsverhalten verändern die Anforderungen an effektive Kommunikation. Das sorgt dafür, dass Unternehmen stärker gefordert sind, zuerst Wissen aufzubauen und eine neue Situation zu durchdringen, bevor sie Lösungsansätze entwickeln. Insbesondere dabei ist Beratungsleistung erforderlich. Gefragt sind kompetente Ansprechpartner, die Know-how mitbringen und Auftraggebern helfen können, gute Lösungsansätze zu finden.
Weitere Gründe für den steigenden Bedarf an Beratung sind knappe Ressourcen für langfristig angelegte Kommunikationsvorhaben und die Notwendigkeit einer Perspektive von außen, wenn es beispielsweise um die Umstrukturierung und Einführung von CommTech in Kommunikationsabteilungen geht. Die Vielzahl möglicher Anforderungen und der sehr fragmentierte und hoch spezialisierte Kommunikationsmarkt erschweren die Auswahl der richtigen Partner und Dienstleister.
Grenzen zwischen Beratung und Umsetzung verwischen
In der tagtäglichen Zusammenarbeit zwischen Kommunikationsabteilungen und externen Partnern verwischen die Grenzen zwischen der Beratung und der Umsetzung von Kommunikationsaktivitäten. Die Studie bringt es auf den Punkt: Sowohl Auftraggeber als auch Auftragnehmer verstehen Rat und Tat als zusammengehörig. Nur selten wird beides getrennt, beispielsweise wenn eine spezialisierte Markenberatung eine neue Markenarchitektur erarbeitet und verschiedene Agenturen dann die Kommunikations- und Kampagnenplanung sowie den Roll-out für einzelne Zielgruppen übernehmen.
Dass viele Dienstleister sowohl Beratung als auch Umsetzung anbieten, ist Teil ihres Geschäftsmodells und entspricht den Anforderungen vieler Unternehmen, Leistungen aus einer Hand einzukaufen. Dennoch ist es sinnvoll, diese Leistungen gedanklich zu trennen. In den beiden Phasen sind unterschiedliche Kompetenzen und Profile gefragt, die entsprechend unterschiedlichen Aufwand nach sich ziehen und daher auch unterschiedlich honoriert werden müssen. […]
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