Alexander Güttler hat seine Anteile an der von ihm gegründeten Agentur komm.passion an Team Farner verkauft und sitzt jetzt im siebenköpfigen Vorstand der Schweizer Agenturgruppe. Mit vereinter Kraft und dem Private-Equity-Investor Waterland im Rücken wollen die neuen Partner hierzulande Top-Player wie fischerAppelt und Serviceplan angreifen. Wie das Konstrukt funktioniert und was Team Farner sonst noch vorhat.

prmagazin: Herr Güttler, warum haben Sie Ihre Agentur verkauft?

Alexander Güttler: Mich hat die Idee von Team Farner überzeugt: viele, sehr kompetente Spezialisten unter einem Dach, die das tun, was sie am besten können.

Das versprechen Netzwerkagenturen ebenfalls. Wo liegt der Unterschied?

Ich habe selbst in Netzwerkagenturen gearbeitet. Die sind sehr hierarchisch organisiert, leben von strengen Regeln. Und dort bekommen Kunden zwar alle möglichen Leistungen aus einer Hand, aber eben nur ein paar davon sind richtig gut, die anderen bestenfalls mittelprächtig. Im Team Farner dagegen haben wir für jede Disziplin eine etablierte Agentur, die ihr Handwerk wirklich perfekt beherrscht. Diese Agenturen bleiben unabhängig, was man schon daran sieht, dass wir sie nicht in „Farner“ umbenennen, sondern lediglich Team Farner ergänzen.

Geht es bei solchen Übernahmen nicht auch um Synergien?

Doch, klar. Aber anders als bei einer Netzwerkagentur. Wenn ein Partner etwas gut kann, wird er das den anderen anbieten. Zum Beispiel haben wir bei komm.passion ein gutes Headhunting. Es wäre Quatsch, wenn die anderen das nicht mitnutzen könnten. Natürlich werden wir uns auch Commodities anschauen, also Dinge, bei denen wir den Einkauf bündeln können: Controlling, Abwicklung, Recruiting, sicherlich Weiterbildung. Um internationale Academy-Angebote kümmert sich beispielsweise ein Kollege aus Österreich.

Wird auch Vertrieb zu einer zentralen Funktion werden? Mit einem Akquise- und Pitch-Team?

Wir tauschen uns intensiv aus und pitchen schon jetzt sehr regelmäßig mit mehreren Agenturen aus dem Team Farner gemeinsam. Dabei gibt es die simple Regel, dass einer in den Lead geht und sich später auch um die Abrechnung kümmert. Ansonsten beauftragen wir uns gegenseitig, manchmal ist einer nur beratend dabei, gibt den anderen Tipps. Und wir schaffen Einheiten, die unser Know-how vertiefen – wie unser kleines Institut für Verhaltensforschung in der Schweiz. Die Kollegen liefern zum Beispiel Studien, die bei der Argumentation in Pitches helfen.

Die hätten Sie sich früher wahrscheinlich nicht geleistet …

Nein. Wahrscheinlich hätte ich sie nicht einmal auf dem Schirm gehabt.

Wenn eine Agentur außerhalb von Team Farner die Schweizer Verhaltensforscher buchen will, zahlt sie vermutlich deutlich mehr als Sie, oder?

Natürlich können die Verhaltensforscher auch für externe Kunden außerhalb der Gruppe arbeiten – so wie wir alle übrigens. In der Gruppe arbeiten wir eng miteinander zusammen, um so neue USPs in den Markt zu tragen.

Wie sieht die Customer Journey aus? Wenn ich Strategieberatung will, gehe ich dann weiter zu komm.-passion? Oder melde ich mich bei Team Farner?

Sie können zu beiden gehen. Aber in der Regel kommen sie zu der einzelnen, operativen Einheit. Die Agenturen sollen ja stark bleiben und Geld verdienen. Wir peilen 80 Prozent eigenes Geschäft an, dazu 20 Prozent Cross-Selling und gemeinsames Geschäft. Der entscheidende Vorteil für den Kunden ist: Er bekommt – wenn er will – nicht mehr nur Strategieberatung, sondern mehr. Vielleicht will er neben dem Transformationsprozess auch eine Markenkampagne. Team Farner ist gerade dabei, sich in den Bereichen Brand und Media-Planung zu verstärken. Wir haben sogar einen Spezialisten, der Ihnen einen Showroom baut und, wenn Sie das wollen, gern auch hybrid oder ganz virtuell. Wir nehmen die Idee der „integrierten Kommunikation“ wirklich ernst.

All das ginge doch auch in loseren Kooperationen zwischen Agenturen. Warum braucht es diese Konzernstruktur, bei der die Agenturen zu einer Holding gehören?

Die ist genau der Trick. […]