Was machen die permanenten Debatten um Zugausfälle, Verspätungen und Pannen mit den Mitarbeitenden der Deutschen Bahn? Und wie gelingt es dem Unternehmen, trotzdem offene Stellen zu besetzen? Martin Seiler, Vorstand Personal und Recht, und sein Sprecher Matthias Waha über Herausforderungen für die Personalkommunikation in Zeiten von Krisen und Fachkräftemangel.

prmagazin: Herr Seiler, Herr Waha, die Deutsche Bahn durchlebt schwierige Zeiten. Verspätungen und Zugausfälle sind Dauerthema. Wie wirken sich die Probleme auf Ihre Kollegen und Kolleginnen aus?

Martin Seiler: Wir brauchen nicht drumherum zu reden, dass wir mit der Qualität unserer Leistungen aktuell nicht zufrieden sind. Das ist natürlich ein Thema bei uns in der Belegschaft, von den Mitarbeitenden bis zum Topmanagement, und durchaus belastend. Aber wir kennen die wesentlichen Ursachen: Die Infrastruktur war über viele Jahre unterfinanziert. Jetzt bekommen wir von der Bundesregierung viel zusätzliches Geld für die Ertüchtigung – bis zu 45 Milliarden Euro. Der Umbau wird nicht von heute auf morgen gehen. Aber wir haben eine gute Perspektive.

Ist das auch das Narrativ, das Sie in der Kommunikation gegenüber potenziellen Bewerbern und Mitarbeitern nutzen?

Matthias Waha: In unserer Kommunikation sind uns zwei Punkte besonders wichtig. Einerseits Ehrlichkeit. Wir wollen und können nicht so tun, als sei alles in bester Ordnung. Auf der anderen Seite geht es um Zuversicht. Wir vermitteln, dass wir die Guten sind – Stichwort grüne Mobilitätswende – und dass wir auf dem richtigen Weg sind. Auch wenn es gerade eine Durststrecke gibt.

Ihre aktuellen Kampagnen gehen genau in diese Richtung.

Waha: Richtig, wir in der Kommunikation und das Marketingteam singen da vom selben Blatt. In der aktuellen Corporate-Kampagne geht es im Kern darum, Verständnis bei den Fahrgästen für die aktuelle Situation zu schaffen – und das Silver Lining am Horizont zu zeigen. Das hat natürlich auch eine positive Wechselwirkung auf unsere Kolleg:innen in den Zügen und auf den Bahnhöfen, wenn die Kunden anders draufschauen. In der Arbeitgeberkampagne gehen wir direkter auf die Bedürfnisse der Bewerbenden ein. Der Claim ist mit voller Absicht eine Frage: „Was ist dir wichtig?“ Da ist man gleich drin im Dialog. Und jede und jeder hat darauf eine andere Antwort. Wir zeigen, was möglich ist bei der DB. Ehrlichkeit ist auch hier zentral. Nicht alles ist perfekt, aber wir suchen die, die mit uns anpacken wollen.

Seiler: Wir sprechen die aktuellen Herausforderungen auch im Recruiting-Prozess an, etwa in Vorstellungsgesprächen. Alles andere wäre nicht authentisch.

Waha: Die kleinen Freuden des Kommunikators sind es dann übrigens, wenn nach einer Pressekonferenz zum Start der neuen Arbeitgeberkampagne die Personalgewinnung in den Tagen danach deutlich mehr Aufrufe auf der Karriereseite und mehr Bewerbungseingänge verzeichnet.

Wie beliebt ist die Bahn als Arbeitgeber?

Seiler: Wir haben mächtig zugelegt. Vor einigen Jahren waren wir in Deutschland ungefähr auf Rang 20, jetzt gehören wir zu den Top Ten.

Die Bahn ist heute, wo alles schiefgeht, beliebter als früher? […]