Illustration: MclittleStock/Adobe Stock
Mittlerweile gehört es in vielen Unternehmen buchstäblich zum guten Ton, eigene Podcasts zu produzieren, bisweilen sogar für die eigene Belegschaft. Doch was bringt das aufwendige Audioformat eigentlich wirklich? Über den messbaren Erfolg solcher Corporate-Sendungen will kaum eine Kommunikationsabteilung sprechen. Wo liegt das Problem?
Fünfzehn Podcasts und hunderte Episoden, aufgeteilt in mehrere Staffeln – die Deutsche Telekom gibt den Platzhirschen auf dem deutschen Corporate- Podcast-Markt. Ob Kunde oder nicht, Unternehmer oder Privatperson, musikalisch oder technikaffin: Für jeden Typ von Podcast-Hörer hat der Konzern ein passendes Format.
Selbst die Trend-Kategorie „True Crime“ bedienen die Bonner – mit ihrem Podcast „Digital Crime“, in dem es um Cybersecurity und digitale Verbrechen geht. Zielgruppe: 25- bis 35-Jährige, die sich für das Thema interessieren. Und zwar international, denn die Sprachbarriere ist niedrig: Der Podcast ist eins von zwei englischsprachigen Angeboten der Telekom.
„Mit unserer großen Podcast-Vielfalt erreichen wir besonders viele Menschen mit ganz unterschiedlichen Interessen und müssen uns nicht auf eine Zielgruppe beschränken“, sagt Lina Brinkschulte, Head of Podcasts innerhalb des Kommunikationsteams der Deutschen Telekom. Sind Podcasts also ein Erfolgsgarant?
Die Frage ist nicht ganz einfach zu beantworten. Unbestritten ist: Podcasts liegen schwer im Trend. 88 Prozent der 14- bis 59-Jährigen haben im vergangenen Monat mindestens eine Folge gehört. Ein gutes Drittel schaltet mehrmals täglich einen Podcast ein, mehr als die Hälfte der Befragten wenigstens einmal pro Tag oder mehrmals pro Woche. Das ergab die Podcast-Studie 2020 der Marketingagentur iq digital.
Kein Wunder, dass auch Kommunikationsabteilungen stark auf die Audioformate setzen. Tchibo produziert seit Januar 2020 den Podcast „5 Tassen täglich“, Delivery Hero startete im Juli vergangenen Jahres mit „HeroVoice“ und Bertelsmann schon Mitte 2019 mit „Kreativität und Unternehmertum“.
Die Krankenkasse AOK Rheinland/Hamburg hat sich für ihren Podcast „Morphium & Ingwer“ sogar die prominenten Radiomoderatoren Olli Briesch und Michael Imhof eingekauft. Ziel des Versicherers: Im Zwei-Wochen-Takt sollen die beiden mit Humor die Gesundheitskompetenz der Hörer steigern.
Der Chemiekonzern BASF will mit seinem Podcast vor allem junge Menschen erreichen, die komplexe Produkt- und Arbeitswelt des Unternehmens anschaulich erklären und insgesamt nahbar und glaubwürdig wirken. „ELEMENTary“ heißt das Ergebnis, das seit Oktober 2020 auf Sendung ist. Einmal im Monat sprechen BASF-Mitarbeiter darin über Themen wie Frauen in Führungspositionen, Batterie-Recycling oder 3D-Metall-Druck. Seit dem Start sind neun Folgen erschienen (Stand: Ende Mai 2021).
Sander Bohlen, Chief Revenue Officer beim Podcast- Hoster Podigee, sagt: „Viele Unternehmen wollen mit ihren Podcasts vor allem Produkte erklären, sich vernetzen und den Wert der Arbeitgebermarke steigern.“ Podigee spielt die Audiodateien im Auftrag von Unternehmen auf allen wichtigen Plattformen aus.
BASF-Kommunikationschefin Nina Schwab-Hautzinger freut sich über positive Reaktionen: „Wir bekommen sehr gutes externes Feedback und merken, dass das Interesse an BASF vor allem bei jungen Menschen, aber auch bei potenziellen Kunden gestiegen ist.“ Ihr Team geht mittlerweile noch einen Schritt weiter: „Wir hatten zu Beginn vor allem externe Zielgruppen im Blick“, sagt Schwab- Hautzinger. „Mittlerweile wissen wir: Der Podcast wirkt auch intern.“
Sie beobachtet zum Beispiel, dass sich immer mehr Kollegen und Abteilungen vorstellen können, einen eigenen Podcast zu produzieren. „Durch das starke Interesse bauen wir inhouse eine große Podcast- Kompetenz bei Kolleginnen und Kollegen auf“, sagt Schwab-Hautzinger. Und das nutzt BASF nicht nur für die externe, sondern auch für die interne Kommunikation.
Viele Unternehmen produzieren inzwischen Podcasts exklusiv für die eigenen Leute. Eine passende interne Zielgruppe sind zum Beispiel Vertriebler, weil die Außendienstkollegen ständig auf Achse sind. Mit dem niedrigschwelligen Audioformat kann die Kommunikation sie auch auf ihren Zugoder Autofahrten zu Kunden erreichen.
Bei der Telekom etwa gibt es zusätzlich zu den 15 Jedermann-Podcasts rund 20 weitere nur für die eigenen Mitarbeiter. Sie lassen sich über die Unternehmens- App abrufen. „Die Podcasts gibt es schon lange, aber in Zeiten der Pandemie bieten sie eine weitere wertvolle Form des Austauschs“, sagt Podcast-Chefin Brinkschulte. Nahbar sein ist eben nicht nur in der Außenwirkung wichtig.
Immer mehr Unternehmen setzen also auf eigene Podcasts, die unzweifelhaft aufwendiger sind als ein schlichter Pressetext mit Stockfoto oder eine Information im Intranet. Doch lohnt sich das wirklich? […]
Dieser Text ist ein Auszug. Den vollständigen Beitrag lesen Sie in der prmagazin-Ausgabe Juni 2021.