Sebastian Rudolph steht vor einer schwierigen Aufgabe: Der Porsche-Kommunikationschef soll die benzin- und ölverliebte Klientel des Sportwagenbauers zu E-Auto-Fans machen. Ein Spagat, für den Rudolph den sogenannten Bereich „Geschäftsleitung Öffentlichkeitsarbeit“ (GO) in Zuffenhausen gründlich umgekrempelt hat. Seit Februar dieses Jahres ist dort alles anders.

Foto: Fernando Baptista

Eine Pressekonferenz von Bundeswirtschaftsminister Peter Altmaier ist derzeit der ganze Stolz der Porsche-Kommunikatoren. Zumindest kommen sie immer wieder auf das Event zu sprechen, um zu erklären, was sich verändert hat in der Kommunikation des Sportwagenbauers aus Stuttgart- Zuffenhausen.

Im Dezember war Altmaier im Ministerium vor die Webex-Kameras getreten, um symbolisch den millionenschweren Förderbescheid für ein Projekt in Chile zu überreichen. Siemens baut dort eine Fabrik für sogenannte „eFuels“: Per Windkraft und Elektrolyse stellt der Anlagenbauer künftig synthetischen Biosprit her, zu 100 Prozent CO2-neutral.

Zugeschaltet war neben Altmaier nicht nur Siemens-Energy-Chef Christian Bruch – sondern auch Oliver Blume. Der Porsche-CEO durfte ausführlich erläutern, wieso sich der Autobauer als Co- Investor und Hauptabnehmer der neuen Siemens- Fabrik für eFuels stark macht: Die Kraftstoffe seien einfach anzuwenden, und man könne das vorhandene Tankstellennetz nutzen.

Porsche will den Biosprit künftig im Motorsport einsetzen und bei Fahrtrainings. Blume kann sich sogar vorstellen, neue 911er mit einer Tankfüllung eFuel auszuliefern. Aber natürlich, so der CEO, sei das alles nur eine „Ergänzung“ zur E-Mobilität.

Die Idee für den Aufschlag stammt von Daniela Rathe und Anja Wassertheurer und ihren Teams – unter der Führung von Sebastian Rudolph, seit Februar 2019 Kommunikationschef des Autobauers. Sie ist ein Beispiel für die neue Art, wie Porsche Themen strategisch entwickelt. Früher hätte die zuständige Abteilung der Kommunikation wohl eher den Auftrag gegeben, das eFuels-Thema „irgendwie“ zu promoten. Womöglich hätten zumindest nicht die Kollegen der Abteilung für Außenbeziehungen von Anfang an die Steuerung übernommen.

Heute dagegen ist Teamwork oberstes Gebot. Das Entwicklungsressort ging zuerst zu Daniela Rathe, die sich in Rudolphs Team um „Politik und Gesellschaft“ kümmert. Was ihr zu dem eFuels- Projekt mit Siemens einfalle und wie der gesellschaftliche Diskurs dazu einzuschätzen sei, wollten die Kollegen wissen. Also befragte die Public-Affairs- Spezialistin ihre Leute, die laufend mit Politikern und NGOs im Gespräch sind.

Sie analysierten die Debatten um synthetischen Sprit, wogen Chancen und Risiken ab und setzten sich dann mit der Unternehmenskommunikation unter Leitung von Anja Wassertheurer zusammen. Gemeinsam entwickelte das so entstandene Projektteam „eFuels“ ein Narrativ: Die Kraftstoffe seien eben kein Ersatz für Elektroautos, sondern „eine sinnvolle Ergänzung“, so Rathe. „Das ist ganz wichtig, und das haben wir bei jeder Gelegenheit betont.“

Porsche will bis 2030 mehr als 80 Prozent seiner Autos voll- oder teilelektrisch antreiben. Nur die Ikone 911 bleibt außen vor. Denn die ist so etwas wie der Archetyp des Verbrenners. Ingenieure können ihn sich technisch nicht als E-Auto vorstellen, Fans würden ihn mit Akku wohl nicht akzeptieren. Zum Auslaufmodell will man ihn dennoch auf keinen Fall degradieren: „Das wäre ein Reputationsschaden“, sagt Kommunikationschef Rudolph.

Zudem gibt es zigtausend historische Porsches, deren Kolben und Zylinder von Fans mit liebevoller Inbrunst gepflegt werden und für die Porsche eigens einen „Heritage“-Bereich unterhält. Die Schlussfolgerung, O-Ton Rudolph: „Wir brauchen eine klimafreundliche Zukunftsperspektive auch für den Verbrenner – und die gibt es.“ […]

Dieser Text ist ein Auszug. Den vollständigen Beitrag lesen Sie in der prmagazin-Ausgabe Juni 2021.