44 prominente Kommunikationsprofis haben für die Jubiläumsausgabe des prmagazins (09/2021) ihre Gedanken zur Zukunft der Kommunikation beigesteuert. Der Hannoveraner Kommunikationswissenschaftler Peter Szyszka leitet aus den Schlüsselaussagen sechs Befunde ab – und zeichnet auf der Basis eine Zukunftsvision.

Es ist immer interessant, Zukunft nicht nur zu prognostizieren, sondern sich auch ihrer Vergangenheit zu vergewissern. Zu leicht geht im Treibsand des Tagesgeschäfts der Blick verloren, wie sehr Entwicklungen von Vorgeschichte beeinflusst werden. Gerade in der PR-Branche, die lange um Anerkennung gerungen hat, ist das evident.

Der „Zeitreise“, für die das Jubiläumsheft des prmagazins (09/2021) Prognosen von 44 prominenten Branchenvertretern gesammelt hat, hat eine solche Vorgeschichte. Drei Zäsuren haben die Entwicklung maßgeblich beeinflusst. So entstand das prmagazin 1970/71 nicht zufällig, sondern an einer Umbruchstelle, an der sich Unternehmen mit einer immer kritischeren Öffentlichkeit konfrontiert sahen, was PR-Arbeit auf den Weg zu ihrer heutigen Bedeutung brachte.

Entscheidend für die Entwicklung war in der zweiten Hälfte der 1980er Jahre der mit der Privatisierung von Hörfunk und Fernsehen verbundene Medien-Boom. Er ließ das Berufsfeld expandieren und stellte neue Herausforderungen. Vordenker wie der damalige DPRG-Vizepräsident Wolfgang Reineke prognostizierten den Weg zur Verantwortlichkeit für Gesamtkommunikation – heute sprechen wir von Corporate Communication. Das Auftreten partizipativer Kommunikation seit Mitte der 2000er Jahre schrieb die Entwicklung dann entscheidend fort.

Die Wertschöpfungsdiskussion der vergangenen beiden Jahrzehnte stellte die Frage nach den Leistungsbeiträgen von PR-Arbeit. Versuche, einen Return on Investment zu bemessen, blieben weitgehend unbefriedigend. Nachhaltigkeitserwartungen und Stakeholder-Engagement weisen heute den Weg zu einer weiterreichenden unternehmenspolitischen Umpositionierung.

Diese Entwicklung ist mitzudenken, wenn man die 44 Zukunftsprognosen in der Jubiläumsausgabe des prmagazins einer inhaltsanalytischen Untersuchung unterzieht. Werden deren Schlüsselaussagen einer Vier-Felder-Matrix zugeordnet (x-Achse: allgemein | PR-spezifisch; y-Achse: gegenwartsgeleitet | zukunftsorientiert), interessiert der PR-spezifisch zukunftsorientierte Quadrant.

Das erlaubt es, sechs Befunde abzuleiten und im Spiegel eigener aktueller Forschungsarbeiten (prmagazin 09/2020) und Diskussionen – wie etwa in der prmagazin-Rubrik „Standpunkt“ – eine Zukunftsvision zu zeichnen: […]

Dieser Text ist ein Auszug. Welche Befunde Peter Szyszka aus den 44 Zukunftsprognosen ableitet, lesen Sie in der prmagazin-Ausgabe Dezember 2021.