Im Sport geht es um weit mehr als Medaillen und Rekorde. Sport – das sind Emotionen, Leidenschaft und persönliche Geschichten, die uns unvergessliche Momente bescheren. Kommunikation kann das für sich nutzen – und so zur ganzheitlichen, gesellschaftlichen Relevanz von Marken beitragen, meint Anna-Lena Müller, Strategic Communications Lead Technology Partnership bei Siemens.
Auf einer stand der Name George Floyd. Auf einer anderen Breonna Taylor. Sieben unterschiedliche Masken hatte die Tennisspielerin Naomi Osaka im vergangenen Jahr mit zu den US Open genommen. Sieben Masken, die weit mehr sind als ein Schutz gegen die globale Corona-Pandemie. Sieben Masken mit den Namen von sieben Menschen, die zuvor Opfer von Rassismus und Polizeigewalt geworden waren.
Das ist es, was mir von den US Open im Jahr 2020 besonders in Erinnerung geblieben ist. Die viermalige Grand-Slam-Siegerin trug die Black-Lives-Matter-Bewegung auf den Tennis-Court des ehrwürdigen Arthur Ashe Stadion. Naomi Osaka lieferte damit nur eins von zahlreichen Beispielen, mit denen Athlet:innen zu Spiegelbildern und Wegbereitern gesellschaftlicher Veränderungen werden und bei denen Sport und Haltung Hand in Hand gehen.
Blicke ich nach Deutschland, denke ich etwa an das Coming-out des Ex-Fußballprofis Thomas Hitzlsperger 2014. Er hat damit eine wichtige Debatte über Homosexualität im Profifußball und darüber hinaus angestoßen. Eine Debatte, die wir bis heute führen. Ich denke auch an Kevin-Prince Boateng. Der Fußballspieler führte 2013 als Kapitän den AC Mailand nach rassistischen Anfeindungen vom Platz – nach gerade einmal 20 Minuten Spielzeit. Eine Welle der Solidarität war die eine Folge, eine überfällige Auseinandersetzung mit Rassismus die andere.
Ich denke auch an die Weltklasseturnerin Simone Biles und ihren Abbruch bei den Olympischen Spielen in Tokio, der uns ins Bewusstsein rief, wie wichtig neben der physischen auch die mentale Gesundheit ist. Ohne Frage: Medaillen, Rekorde und die Plätze auf dem Sieger:innentreppchen spielen eine wichtige Rolle im Sport. Doch in der Gesellschaft schreiben Athlet:innen mit anderen Themen oft weitaus bewegendere Geschichten. Das ist nicht nur mein Gefühl, sondern es lässt sich auch belegen.
So ergab beispielsweise eine Auswertung des auf Sportsponsoring spezialisierten Marktforschungsinstituts IRIS, dass im Zusammenhang mit den Olympischen Spielen in Tokio 65 Prozent der Suchergebnisse in digitalen Medien nichts mit den sportlichen Aktivitäten zu tun haben, sondern mit gesellschaftspolitischen Ereignissen. Eine beeindruckende Zahl.
Der Reiz der Nahbarkeit, der Reiz der Verletzlichkeit
Sport ist ein Spiegel unserer Gesellschaft. Siege und Niederlagen, Stärken und Schwächen: Das alles kennen wir. Das alles sind wir. Sport ist vielfältig und inklusiv. Sport führt Menschen unterschiedlichster Herkunft und Geschlechter zusammen. Wie mit einem Teleobjektiv zoomt der Sport dabei in all die Widersprüche, Reibungsflächen, gesellschaftlichen Diskurse, Brüche und Haltungen hinein, die sich daraus ergeben. Das eröffnet neue Perspektiven und auch eine veränderte Betrachtung von strategischen Partnerschaften zwischen Athlet:innen, Vereinen und Unternehmen. Für die Kommunikation von Unternehmen und Marken ist genau das eine Chance. […]
Dieser Text ist ein Auszug, den kompletten Beitrag lesen Sie in der prmagazin-Ausgabe Dezember 2021.