Mit der Kampagne „Wir testen!“ hat das Diagnostikunternehmen Centogene im Coronajahr 2020 eine breite gesellschaftliche Akzeptanz für präventives Testen geschaffen. Die Köpfe hinter der Offensive sind Robert Spönemann und Raphael Neuner, Associate Director beziehungsweise Partner bei Finsbury Glover Hering Europe. Das prmagazin hat mit den beiden über ihre Kommunikationsstrategie gesprochen.
prmagazin: Sie haben bei Finsbury Glover Hering die Kampagne „Wir testen!“ verantwortet, die das Prinzip des präventiven Covid- 19-Tests einem breiten Publikum bekannt machen sollte. Wie kam es zu der Initiative?
Robert Spönemann: Der entscheidende Impuls kam von Centogene. Das Unternehmen ist Spezialist auf dem Gebiet von Testungen seltener Krankheiten und hat sehr früh bemerkt, dass die Kapazitäten für Covid-19-Tests nicht ausreichen. Daher wollte Centogene ein zusätzliches Testangebot schaffen. Ansatz war, dass man durch präventives Testen die Ausbreitung der Pandemie eindämmen kann. Sie setzen auf Prävention statt auf Reaktion.
Cetogene hat damit schnell Anklang gefunden?
Raphael Neuner: Ja, zahlreiche Unternehmen, Vereine und Interessengruppen haben diese Initiative unterstützt, etwa Vertreter der Lufthansa oder der Deutsche Fußball-Bund. Man hat früh erkannt, dass präventives Testen Freiheiten ermöglichen könnte, die durch die Pandemie zwangsläufig eingeschränkt wurden, wie zum Beispiel Reisen, professionelle Fußballspiele oder Kulturveranstaltungen. Unsere Aufgabe war es, das Prinzip und die Vorteile des präventiven Testens einer breiten Masse zu verdeutlichen, Aufklärung zu schaffen.
Wie haben Sie das gemacht?
Spönemann: Zunächst einmal haben wir versucht, ein allgemeines Stimmungsbild einzufangen: Welche Ängste und Sorgen gibt es in der Bevölkerung? Welche sind begründet, welche unbegründet? Dann haben wir hinterfragt, wie der tatsächliche Wissensstand bezüglich der präventiven Tests aussieht.
Was kam dabei heraus?
Spönemann: Sich selbst testen lassen, um Mitmenschen zu schützen, wollte nur ein kleiner Teil. Wir haben dann geschaut, welchen Gesellschaftsgruppen die Skeptiker angehören, welche Motivlagen sie haben – und wie wir sie am besten ansprechen können. Eine Gruppe hat etwa die persönlichen Vorteile einer Testung gesehen – dass man positiv getestet wieder reisen kann. Auf die unterschiedlichen Stimmungslagen sind wir in unserer Kampagne eingegangen. […]
Dieser Text ist ein Auszug. Lesen Sie in der Februar-Ausgabe des pmagazins, wie die Kommunikationsstrategie im Detail aussah, wie die Macher die Kampagne immer wieder an die sich verändernde gesellschaftliche Debatte angepasst haben – und wie man Unentschlossene zu Mikro-Influencern macht.