Als ARD-Kommunikationschef auf Zeit muss Birand Bingül gleich mehrere Krisenherde im Griff behalten. Dabei wirkte die Sendeanstalt bislang oft getrieben. Im zweiten Jahr seiner Amtszeit will Bingül aus der defensiven Rolle herauskommen und mit den Mitarbeitern und Zuschauern in den Dialog gehen: über die ARD der Zukunft.
prmagazin: Herr Bingül, Sie sind Chef auf Zeit: Vor einem Jahr haben Sie für den WDR den Job als Kommunikationsleiter der ARD angetreten, in einem Jahr übernimmt der RBB turnusgemäß die ARD-Leitung und damit auch die Kommunikation. Was steht auf Ihrer Agenda?
Birand Bingül: Wir haben im WDR im Frühjahr 2019 begonnen, die wichtigsten Aufgaben und Strategien für den Kommunikationsvorsitz zu planen. Dabei war klar, dass in unsere Amtszeit einige wichtige Herausforderungen fallen: die Entscheidung über eine Anpassung des Rundfunkbeitrags und die Debatte über die Grundsatzfrage, was der öffentlich-rechtliche Rundfunk leisten muss und kann. Außerdem war klar, dass sich speziell in den sozialen Medien Gruppen organisieren, die den öffentlich-rechtlichen Rundfunk als Institution nicht nur sehr grundsätzlich kritisieren – was legitim ist –, sondern uns oft auch diskreditieren wollen, teils mit Unwahrheiten.
Sie haben sich also auf zwei Jahre Krisenkommunikation und Troubleshooting eingestellt?
Reine Krisenkommunikation würde ich jetzt nicht sagen. Es ist ja nicht alles gleich Krise und Schnappatmung. Aber uns ist klar, dass es in der Gesellschaft und in der Politik zu einigen Fragen Erläuterungs- und Diskussionsbedarf gibt. Deshalb teilen wir uns mehr mit, machen mehr aktive Kommunikation, stellen auch unsere Leistungen und unseren Wert fürs Gemeinwohl stärker heraus. Das gilt nicht nur für die Pressekommunikation, sondern auch im direkten Dialog mit dem Publikum im Social Web. Wir haben da als ARD auch Argumente zu liefern und uns in die Debatte einzubringen – ganz besonders in zwei Jahren, in denen wichtige Entscheidungen über den Rundfunkbeitrag, die digitale Transformation oder Auftrag und Struktur der öffentlich-rechtlichen Sender anstehen. Es war also klar, dass eine große Aufgabe vor uns liegt. Deshalb haben wir uns zum Ziel gesetzt, die neun Kommunikationsteams der ARD-Landesrundfunkanstalten konsequent als Netzwerk zu sehen und noch mehr ins Zusammenspiel zu bringen – von Stuttgart bis Hamburg, von Berlin über Leipzig bis München. So können wir unsere Themen und unsere Sicht der Dinge insgesamt wirksamer nach außen tragen. Dieses Netzwerk spielt inzwischen immer besser zusammen. Das kriegt Wumms.
Welche Themen wollen Sie nach außen tragen?
Wir stellen unseren Public Value in den Vordergrund, unseren Dienst an der Gemeinschaft, unseren Nutzen für das Gemeinwohl und konkret für die Nutzerinnen und Nutzer. Uns macht zum Beispiel die Regionalität aus. Wir zeigen den Zuschauern, dass die Redaktionen nah bei ihnen, direkt vor Ort sind. Die „Tagesthemen“ senden jetzt mit dem neuen „mittendrin“-Format zum Beispiel mehr regionale Inhalte. Diese Veränderung im Programm haben wir mit einer großen Kampagne auf vielen unserer Kanäle begleitet. Ein anderes Beispiel ist das Thema Glaubwürdigkeit. Wir haben dort konstant Topwerte und stehen als Öffentlich-Rechtliche im Mediensektor an der Spitze. Wir sind eine Trust Brand. Gerade in der Coronakrise haben die Deutschen unsere Angebote sehr intensiv genutzt. Da kann man jetzt über Rekordquoten reden. Viel wichtiger ist mir: Dahinter steckt großes Vertrauen des Publikums. Das muss sich der Öffentlich-Rechtliche jeden Tag neu verdienen.
Für all diese Aufgaben haben Sie ein – im Vergleich zu früheren Kommunikationsleitern der ARD – recht großes Team zusammengestellt, mit 15 Mitarbeitenden. Dafür gab es angesichts der Debatten um eine Erhöhung des Rundfunkbeitrags und möglicher Sparprogramme bei den Sendern Kritik. War das absehbar?
Ich nehme es nicht so wahr, dass es dazu noch viel Kritik gibt. Das haben wir inzwischen, glaube ich, gut erklären können. Zumal der WDR diese Stellen aus dem Bestand für zwei Jahre bereitstellt, es sind keine zusätzlichen Stellen. Es stimmt aber: In normalen Zeiten liegt die Teamstärke des Kommunikationsvorsitzes eher bei fünf bis sieben Mitarbeitern – die Leitung, zwei Sprecher, ein bis zwei Social-Media-Redakteure plus Assistenz. Aber mal ehrlich: Die ARD ist ein Medienverbund mit 20.000 Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern und steht aktuell noch mehr als sonst im Fokus der öffentlichen Aufmerksamkeit. Wir müssen einen großen Schwarm regionaler Teams in ARD-Fragen koordinieren und dabei helfen, dem Ganzen eine Richtung zu geben. Unser Feld: Medien-, Social-Media- und Event-Kommunikation – aber auch Redenschreiben und Newsletter-Produktion. Da ist ein Kommunikationsteam der ARD-Geschäftsführung mit 15 Leuten sicher nicht überbesetzt.
Wie haben Sie Ihr Team ausgewählt?
Wir haben bewusst Kolleginnen und Kollegen aus allen Richtungen ausgesucht, einige aus dem Kommunikationsbereich, aber andere auch aus dem Programm. Wir haben gesagt: Das wird ein Abenteuer, das wird viel Arbeit, weil wir Dinge tun, die neu sind. Nach dem ersten Jahr haben wir alle eine steile Lernkurve, auch ich.
Sie haben die Agentur Media 5 beauftragt, die Kommunikationsstrategie für die WDR-Amtszeit mit zu entwickeln und die Umsetzung zu begleiten – und dabei auf „Chefbehandlung“ durch Agentur inhaber Andreas Fünfgeld und dessen Partner, Ex-Sky-Kommunikator Wolfram Winter, bestanden. Auch für diese Zusatzkosten sind Sie kritisiert worden. Warum war Ihnen die Unterstützung durch die beiden Krisen-PR-Profis so wichtig?
Mit Wolfram Winter und Andreas Fünfgeld haben wir bereits früher zusammengearbeitet. Sie haben uns unterstützt, als es im Zuge der #MeToo-Debatte Vorwürfe gegen WDR-Mitarbeiter gab. In der Kommunikationsarbeit ist Vertrauen sehr wichtig. Wir brauchten für die jetzigen Aufgaben das Know-how und auch das Vertrauensverhältnis, das wir mit den beiden Beratern bereits aufgebaut haben. Gleich zu Beginn Ihrer Amtszeit im Januar 2020 kam die erste Krise: Das #Umweltsau-Video sorgte für einen Riesenskandal, und Intendant Tom Buhrow stand intern wie extern im Fokus der Kritik.
Wie haben Sie darauf reagiert?
[…]
Dieser Text ist ein Auszug. Lesen Sie in der Februar-Ausgabe des prmagazins, wie Birand Bingül und sein Team mit Krisenthemen wie #Umweltsau, Corona und der Erhöhung des Rundfunkbeitrags umgegangen sind und wie Bingül es in der zweiten Hälfte seiner Amtszeit schaffen will, mehr Debatten und Themen rund um die ARD selbst zu setzen.