Du suchst Dir auch immer Krisenthemen aus, hieß es aus Nicole Mommsens Umfeld, als sie 2023 bei der Deutschen Bahn als Kommunikationschefin anfing. Die Ex-VW-Kommunikatorin sieht sich nicht als reine Krisenmanagerin. Sie will Themen setzen. Und der gebeutelten Reputation des Staatskonzerns wieder aufhelfen – mit faktenbasierter Kommunikation und ambitionierten Zielen: Digital First.

Als Nicole Mommsen zum ersten Mal das Organigramm der DB-Kommunikation sah, war sie verwirrt. „Die Zwei-Säu- lenstruktur der Kommunikation hier müsst Ihr mir bitte einmal erklären“, wandte sie sich an den DB-Personaler. Es war das Jahr 2023, damals war sie noch Kommunikationsmanagerin bei Volkswagen. Nicht zum ersten Mal reiste sie von ihrer Heimatstadt Wiesbaden in die Hauptstadt, um sich ein genaueres Bild von dem Jobangebot zu machen, das man ihr hier unterbreitete.

Bis dahin hatte Oliver Schumacher die Zügel der DB-Kommunikation fest in der Hand gehalten. Nach 17 bewegten Jahren bei der Deutschen Bahn beendete er seine Karriere. Schumachers Name stand im alten Organigramm ganz oben, darunter drei Säulen: 1) Kommunikation Eisenbahn in Deutschland, 2) Konzernkommunikation Extern/Intern, 3) Marketing.
Die eigentliche Kommunikation war also in zwei Bereiche aufgeteilt: DB-Geschäftsfelder auf der einen Seite, Plattformen und Pressestelle auf der anderen. Die Teams arbeiteten isoliert voneinander, das Marketing lief separat. Die dominierenden Themen in der Presse waren schon damals, wie viele Züge unpünktlich abfuhren, auf halber Strecke liegenblieben oder ganz ausfielen.

Ein Wort taucht in der Berichterstattung über Schienen, Gleisanlagen und Bahnhöfe immer wieder auf: „marode“. Kein Wunder: Die Politik investierte jahrelang nur das Nötigste, das Bahn-Management sparte an allen Ecken und Enden – erst für den dann geplatzten Börsengang, später für Auslandsgeschäfte. Immer noch heißt es allerorten: „Dieser Zug entfällt. Wir bitten um Ihr Verständnis.“

Der Start der Ampelregierung im Jahr 2021 verhieß eine Kursänderung: Die Bahn sollte DAS Verkehrsmittel der Zukunft werden. 2023 stellte Bundesverkehrsminister Volker Wissing fast zehn Milliarden Euro bereit. Als Nicole Mommsen mit den DB-Managern verhandelte, waren die Weichen also bereits in Richtung Wachstum gestellt.
„Starke Schiene“ hatte das Management die 2019 aufgesetzte Konzernstrategie getauft. „Die Strategie und das Commitment des Managements haben mich überzeugt“, sagt Mommsen. Aber sie wunderte sich auch: „Wieso wissen so viele Stakeholder nichts von der Strategie?“ Das wollte sie ändern – und sagte den Job zu.

Im Oktober 2023 trat Mommsen bei der Bahn an und initiierte rund 100 Gespräche, um die Stärken und Schwächen, Chancen und Risiken der 250- köpfigen Kommunikationsabteilung zu kartieren. Ihre Devise: Wir setzen uns Ziele und liefern konsequent ab. Ja, die Bahn ist in einem schwierigen Zustand. Ja, die Kunden sind unzufrieden. Aber wir können es nur besser machen, indem wir draußen sagen, was wir für eine „starke Schiene“ tun.

So entstand ein Zehn-Punkte-Plan. Mit Leben füllen sollten ihn Teams, in denen Kolleginnen und Kollegen aus allen Bereichen zusammenarbeiten. Auf der Agenda standen: Strategiekommunikation, ein einheitliches Zukunftsnarrativ, orchestrierte Vorstandskommunikation, Erfolgskennzahlen (KPI), Stakeholder-Management, Mitarbeitende als Botschafter, aktive Regionalkommunikation und, ganz wichtig: Digital First. Hinzu kam das angesichts der öffentlichen Wahrnehmung reichlich ambitionierte Ziel: eine „Love Brand DB“ – wenigstens aber eine einheitliche Marke statt verstreuter Insellösungen.

Die Frage war nun: Wie sollte die Abteilung aufgestellt sein für diesen Berg an Aufgaben? […]