KI macht Standardleistungen austauschbar – und zwingt Agenturen, ihren Wert neu zu beweisen. Zukunftsfähig ist, wer nicht nur schneller produziert, sondern Kunden „in Bewegung setzt“, meint Iris Heilmann, Geschäftsführerin und Mitinhaberin von palmerhargreaves und Mitglied im GWA-Vorstand. 

Schon oft wurde das Agenturmodell tot- gesagt. Mal waren es die Inhouse-Revolution, das Internet oder Social Media, mal die Plattformisierung oder der Angriff der Unternehmensberatungen. Generative Künstliche Intelligenz stürzt die Agenturwelt einmal mehr in die Sinnkrise: Wie zukunftssicher ist ihre Stellung, wenn KI Inhalte immer schneller und in immer besserer Qualität liefert? Wenn nicht nur einzelne Aufgaben, sondern ganze Arbeitsabläufe automatisiert werden?  

Die Prognosen reichen vom Abgesang auf das Agenturmodell bis zur These, KI mache Agenturen stärker: als kreative Möglichmacher und Beratungs- partner. Klar ist, dass ein erheblicher Teil dessen, womit Agenturen über Jahre Geld verdient haben, derzeit an Wert verliert – ein Muster, das sich genauso bei Unternehmensberatungen und Kanzleien zeigt.  

Das belegt auch der GWA-Frühjahrsmonitor, wenngleich die Rezession ebenfalls zu dieser Entwicklung beiträgt: Die Umsätze der GWA-Agenturen sind 2025 im Durchschnitt um 2,7 Prozent gesunken – nach bereits minus 0,9 Prozent im Vorjahr. Gleichzeitig nennen 61 Prozent der Befragten wachsende Erwartungen der Kunden an KI-Kompetenz, und 57 Prozent sehen steigende Erwartungen an die Beratungsqualität.  

In dieser Entwicklung liegt auch ein Vorteil. Sie zwingt uns alle – Agenturen wie Kunden – den Kern unserer künftigen Zusammenarbeit neu zu definieren. 

Wofür stehen Agenturen heute?

Fangen wir beim Selbstverständnis an. Dem Wortsinn nach sind Agenturen „ins Handeln oder in Bewegung Bringende“. Und genau aus diesem Rückgriff ergibt sich für mich der Ausblick. Agenturen werden künftig dann wertvoll sein, wenn sie ihre Kunden und deren Themen ins Handeln und in Bewegung setzen. Denn laut Newtons Trägheitsprinzip verharrt ein Körper im Ruhezustand, solange keine äußere Kraft auf ihn einwirkt.

Ähnlich ist es bei Unternehmen oder Organisationen: Wer nur aus sich selbst heraus kommuniziert, optimiert und produziert, bleibt stets im eigenen Bezugsrahmen. Der Blick von außen und die Erfahrung aus vielfältigen Unternehmen und Projekten bleiben Kernwerte von Agenturen. Was also müssen wir tun, um diese Werte unter neuen Rahmenbedingungen wirkungsvoll einzusetzen? Und was müssen Kunden ermöglichen?

Agenturen rücken vor das Briefing

Die oft gehörte Formel „Agenturen müssen strategischer werden“ trifft zu. Wert muss früher im Prozess entstehen, etwa durch Analyse, Einordnung, Priorisierung und strategische Zuspitzung. Gute Agenturen beantworten nicht nur Fragen, sondern sie stellen auch die richtigen. Und sie widersprechen, wenn ein Auftrag am Kern vorbeigeht. Was soll sich durch Kommunikation verändern? Welche Entscheidung soll beeinflusst werden? Welches Problem lösen wir – und ist es überhaupt das wirkliche Problem?

Das ist anspruchsvoll. Es erfordert tiefes Branchen- und Kundenverständnis und breitere strategisch-methodische Skills als in vielen Agenturen vorhanden. Dieses Wissen müssen wir ausbauen. Gefragt sind aber auch die Kunden: Sie sollten Agenturen nicht erst am Ende einer internen Entscheidungskette ein Briefing abarbeiten lassen, sondern sie von Beginn an in den bereichsübergreifenden Denkprozess einbinden. Nur so können Agenturen ihr Beratungspotenzial entfalten.

Agenturen werden Architekten

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