EDITORIAL
Künstliche Intelligenz: Gin Tonic
Ausgerechnet KI gibt klassischen Medien ihre Gatekeeper-Rolle zurück.
TITEL
Branchen im Umbruch: Wertarbeit
55 Jahre prmagazin: Anlass zurückzublicken und vor allem nach vorn. Wir haben Kommunikationsverantwortliche aus verschiedenen Wirtschaftszweigen gefragt, welche politischen, gesellschaftlichen, wirtschaftlichen und technologischen Veränderungen ihre Arbeit in den kommenden Jahren prägen werden.
Führung & Organisation
Kommunikationschef der Zukunft: Integrator (m/w/d) mit Weltwissen
Kommunikation gilt heute als strategischer, vorstandsnäher und relevanter für die Unternehmensführung denn je. Doch Anspruch allein schafft keinen Einfluss. Wenn Public Affairs, Legal, IR und andere bei allen Fragen mitreden, müssen Kommunikationsverantwortliche ihre Rolle weiterentwickeln: als Berater des CEO, als Übersetzer gesellschaftlicher Konflikte und als Instanz, die Interessen im Unternehmen zusammenführt.
Entscheidungskultur: Mut zu Good Enough
Braucht die Unternehmenskommunikation eine neue Speed-Kultur? Der renommierte Wirtschaftsanwalt Christoph H. Seibt von der Kanzlei Freshfields meint: ja. Das prmagazin hat ihn gefragt, wie er sich das vorstellt.
Corporate Affairs: From Voodoo to Value
In Unternehmen werden Communications und Public Affairs mit Strategie und Planung verschmelzen, schrieb FGS-Global-Partner Joachim Koschnicke 2020 im prmagazin. Heute geht er einen Schritt weiter: Corporate Affairs werden geopolitischer, datengetriebener und politischer. Worauf es künftig ankommt und warum Führungskräfte Haltung zeigen müssen.
Organisationsentwicklung: Start where you are
Der Veränderungsdruck auf Kommunikationsabteilungen ist derzeit enorm. Viele Verantwortliche fragen sich, wie sie ihre Teams zukunftsfähig aufstellen können. Christoph Lautenbach und Georg Lahme, Geschäftsführer von complement (ehemals Lautenbach Sass), stellen drei Zugangswege vor – als Hilfe zur Selbsthilfe.
PR-Manager des Jahres
Sebastian Ackermann: Der Impulsgeber
EnBW-Kommunikationschef Sebastian Ackermann wurde am 9. Juli 2026 im Verlag Rommerskirchen als „PR-Manager des Jahres 2025“ ausgezeichnet. Er erhält den Preis für die erfolgreiche Neupositionierung des Unternehmens und von dessen CEO Georg Stamatelopoulos sowie für die maßgebliche Mitgestaltung der energiepolitischen Debatte in Deutschland.
Agenturszene
Jubiläumsumfrage (Teil 2): Was ist Beratung wert?
Die politischen, gesellschaftlichen, wirtschaftlichen und technologischen Umbrüche setzen Agenturen unter Druck. Sie müssen sich neu erfinden – vom Geschäftsmodell über ihr Leistungsportfolio bis hin zur Team- und Kompetenzstruktur. Die zentrale Frage ist: Wofür werden Kunden künftig überhaupt noch Beratungshonorare zahlen? 20 Branchenvertreter wagen eine Prognose.
Agenturtransformation: Das Gesetz der Trägheit
KI macht Standardleistungen austauschbar – und zwingt Agenturen, ihren Wert neu zu beweisen. Zukunftsfähig ist, wer nicht nur schneller produziert, sondern Kunden „in Bewegung setzt“, meint Iris Heilmann, Geschäftsführerin und Mitinhaberin von palmerhargreaves und Mitglied im GWA-Vorstand.
Medien & Öffentlichkeit
PR & Journalismus: Wer braucht hier noch wen?
Wie verändert sich das Verhältnis von PR und Journalismus? Werden unabhängige Medien für Unternehmen künftig wieder wichtiger, weil sie Einordnung und Glaubwürdigkeit bieten? Oder verlieren sie weiter an Bedeutung? DHL-Kommunikatorin Nicola Leske und FAS-Redakteur Patrick Bernau über kritischen Journalismus, Kontrollversuche, KI – und die Frage, was PR und Medien künftig noch voneinander brauchen.
In der Podcast-Reihe „Das Gespräch – Titelstorys im O-Ton“ können Sie reinhören in das Gespräch zwischen Nicola Leske und Patrick Bernau über das Verhältnis von PR und Journalismus, jetzt und in Zukunft.
Media Relations: Zurück zu den Relations
Wenn die Medienlandschaft fragmentiert, Redaktionen unter Druck stehen und KI den Output beschleunigt, werden Beziehungen zwischen Journalisten und Kommunikationsprofis wieder zur Kernkompetenz der PR. Der „State of the Media“-Report von Cision zeigt, worauf es in der Medienarbeit ankommt.
Reputationsanalyse: Wenn Nähe wehtut
Die Fußball-Weltmeisterschaft 2026 zeigt: Geraten Marken in den Sog negativer Themen, kann Sichtbarkeit zum Risiko werden – auch ohne eigenen Fehler. Reichweite ist kein Reputationsbeleg mehr. Das Muster reicht über den Sport hinaus, zeigt eine Analyse von Unicepta für das prmagazin.
Lokale Öffentlichkeit: Digitale Agora
Unzählige Plattformen, Bedeutungsverlust der Lokalpresse – lokale Kommunikation ist schwieriger geworden. Eine Studie des vhw – Bundesverband für Wohnen und Stadtentwicklung schlägt eine neue Kommunikationsinfrastruktur vor: den „Local Open Public Space“. Der könnte sogar die Demokratie stärken, erklärt Mitautor Otfried Jarren von der Universität Zürich.
Krise & Reputation
Cyber-Bedrohung: Industrialisierung der Kriminalität
Cyberkriminelle stehlen Daten, täuschen Mitarbeitende, setzen Führungskräfte mit Fake-Inhalten unter Druck und nutzen Desinformation zur Erpressung. Aus einzelnen Angriffsmethoden werden koordinierte Operationen, beschleunigt durch KI. Dennis-Kenji Kipker vom cyberintelligence.institute ordnet ein – und erklärt, was als Nächstes droht.
Restrukturierung & Transformation: Sinn statt Wachstum
Viele Unternehmen müssen derzeit Sparprogramme erklären, können aber kaum noch versprechen, dass Wachstum zurückkehrt. Braucht es überhaupt eine positive Zukunftserzählung? Oder entsteht Glaubwürdigkeit eher dadurch, Zumutungen und Zielkonflikte offen zu benennen? Ein Gastbeitrag von Brunswick-Partnerin Fiona Claire Littig, Expertin für Transformations- und Restrukturierungskommunikation.
Reputationssteuerung: Messen. Steuern. Entscheiden.
Mehr Daten und KI eröffnen Kommunikationsverantwortlichen neue Möglichkeiten, Reputation systematischer zu beobachten. Doch mehr Messbarkeit bedeutet noch lange keine bessere Steuerung. Wie aus Daten klügere Entscheidungen werden, erklärt Reimer Stobbe, einer der Väter des DPRG/ICV-Wirkungsstufenmodells. Heute engagiert er sich freiberuflich unter anderem in der DPRG und der AG CommTech für die Themen Kommunikationssteuerung sowie Strategie und Wirkungsmessung.
Rückspiegel & Glaskugel
PR-Orakel 2031: Echt jetzt?
So läuft Kommunikation in fünf Jahren – nicht. Hoffentlich!
Zeitreise: Keine Zukunft ohne Vergangenheit
Die sogenannten „Gelben Seiten“ im prmagazin – die Rubrik „Theorie & Praxis“ – sind auch ein Spiegel der Branchendiskussion. Kommunikationswissenschaftler Peter Szyszka über Meilensteine der vergangenen Jahrzehnte.
GWPR-Kolumne: Viel erreicht?!
Für Frauen bleibt der Weg an die Spitze herausfordernd. Dabei ist echte Vielfalt in der BANI-Welt entscheidend, meint Susanne Marell von Global Women in PR Deutschland.
Die letzte Seite: Vertraue mir
In fünf Jahren feiert das prmagazin seinen 60. Geburtstag. Wie wird die PR-Branche dann wohl aussehen? Google Gemini hat für uns die Zukunft gecheckt.
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