Kommunikation gilt heute als strategischer, vorstandsnäher und relevanter für die Unternehmensführung denn je. Doch Anspruch allein schafft keinen Einfluss. Wenn Public Affairs, Legal, IR und andere bei allen Fragen mitreden, müssen Kommunikationsverantwortliche ihre Rolle weiterentwickeln: als Berater des CEO, als Übersetzer gesellschaftlicher Konflikte und als Instanz, die Interessen im Unternehmen zusammenführt.

Christof Ehrhart war gerade zwei Jahre Leiter Unternehmenskommunikation beim Pharmaunternehmen Schering, als eine feindliche Übernahme drohte. Merck wollte das Berliner Unternehmen 2006 kaufen, die Aufregung war groß. Am Ende setzte sich der Wettbewerber Bayer durch und zahlte einen deutlich höheren Preis pro Aktie. „Wir haben dem feindlichen Übernahmeversuch im Interesse von Aktionären und Belegschaft die kalte Schulter gezeigt“, sagt Ehrhart. 

Er habe damals eine völlig andere Sicht auf viele Dinge gehabt als andere Berater seines Chefs und sie auch kundgetan, erinnert er sich. „In der damaligen Lage war es eher hilfreich, dass ich noch ziemlich jung war und mich auch trauen durfte, unkonventionelle Dinge vorzuschlagen.“ 

So habe das Unternehmen schon bei den ersten Gerüchten sehr umfassend reagiert und nicht auf die offizielle Kommunikation zum Übernahmeangebot gewartet. „Die Diskussion hierüber mit den sehr zurückhaltenden Unternehmensjuristen ist mir noch gut in Erinnerung – und auch die Unterstützung meines damaligen CEO.“  

Nähe zum Vorstand – aber nicht zu viel  

Ehrhart ist inzwischen Leiter Corporate Communications and Governmental Affairs von Bosch, und frühe Berufserfahrungen wie die bei Schering prägen ihn bis heute. Für die Kommunikationsleitung sei die richtige Mischung aus Nähe und Distanz zum Vorstand entscheidend, ist der 60-Jährige überzeugt. „Ich muss verstehen, wie mein Chef denkt. Aber wenn ich zu nah an ihm dran bin, wird mein Ratschlag sehr stark geprägt sein von seinen persönlichen Wünschen und Vorstellungen.“ Eine gesunde Halbdistanz sei darum besser.“

Dennoch muss die Person an der Kommunikationsspitze sehr genau wissen, was den CEO bewegt. „Sie muss dessen Prioritäten kennen und zugleich bestens informiert sein“, sagt Ehrhart. Und damit sie nicht nur Problemlöser und Erfüllungsgehilfe ist, sondern auch Gegen- und Alternativpositionen aufzeigen kann, helfe es, möglichst viele verschiedene Perspektiven zu vermitteln. „Schließlich spricht man für das gesamte Unternehmen, nicht nur für den CEO oder den Vorstand.“

Noch in der ersten Hälfte der Zehnerjahre verstanden sich Kommunikationsverantwortliche hierzulande vor allem als Mittler zwischen Unternehmen und Öffentlichkeit. Das sagten vier von fünf Teilnehmenden im Jahr 2013 bei einer Befragung der Akademischen Gesellschaft für Unternehmensführung und Kommunikation. Die Rolle des Beraters für das Top-Management beanspruchten immerhin 56 Prozent für sich. 

Zehn Jahre später kam die weltweite Studie „Future of Corporate Communications“ von Edelman zu dem Schluss, dass sich Comms-Leads als strategische Partner etabliert haben. Einen Tag pro Woche würden sie allein dafür nutzen, den CEO in strategischen Fragen zu beraten.

Bei Bosch laufen Corporate Communications, Außenbeziehungen und Marke zusammen. So kann Ehrhart seinem Chef ein integriertes Lagebild liefern: Wie wirkt etwas medial, politisch, bei Stake- holdern und intern? Dabei muss er oft widersprüchliche Standpunkte zusammenbringen. Wenn es zum Beispiel um das Verbrenner-Aus geht, muss ein Unternehmen wie Bosch sehr genau abwägen, wie es sich äußert. Im Konzern glaubt man, dass Verbren- nermotoren in bestimmten Anwendungen noch lange gebraucht werden.

Gleichzeitig sind die gesellschaftlichen Erwartungen an den Ausstieg aus fossiler Technologie vor allem in Europa hoch. Mitte Juni sagte Bosch-Chef Stefan Hartung im Podcast von Table.Media: „Wir müssen wirklich die Kirche im Dorf lassen und nicht dauernd die Ver- brenner für tot erklären.“ Solche Aussagen führen sofort zu Erklärungsbedarf bei bestimmten Stake- holdern, etwa bei Bosch-Kunden im Nicht-Mobilitätsbereich, erklärt Ehrhart. Parallel muss er überlegen, wie Bosch sich gegenüber der Politik in dieser Frage positioniert.  

Kommunikation als Schnittstelle   

Wie aber funktioniert dieser Abgleich, wenn Kommunikationsverantwortliche nicht alle Fäden in der Hand halten? Laufen ihnen andere Abteilungen dann mitunter den Rang ab? […]