Wie verändert sich das Verhältnis von PR und Journalismus? Werden unabhängige Medien für Unternehmen künftig wieder wichtiger, weil sie Einordnung und Glaubwürdigkeit bieten? Oder verlieren sie weiter an Bedeutung? DHL-Kommunikatorin Nicola Leske und FAS-Redakteur Patrick Bernau über kritischen Journalismus, Kontrollversuche, KI – und die Frage, was PR und Medien künftig noch voneinander brauchen.

Frau Leske, wer ist für die DHL Group wichtiger: die FAS-Redaktion oder Ihre Corporate-Influencer-Community #yellowunited, also DHL-Angestellte, die auf Social Media aktiv sind? 

Nicola Leske: Beides ist wichtig. Unser CEO Tobias Meyer sagt immer: Ein großer Teil unserer Reputation wird hier in Deutschland gemacht, etwas weniger in Europa – und in Asien und Amerika lieben sie uns ohnehin, grob gesagt. Das heißt, die Leitmedien in Deutschland sind für uns aus Reputationsgründen weiterhin sehr, sehr wichtig. Natürlich auch #yellowunited und unsere Markenbotschafter. Aber wir sind da noch etwas klassischer unterwegs. Wir arbeiten gerade daran, unsere globalen digitalen Kanäle mit Media Relations zusammenzubringen, damit wir beide Seiten stärker bespielen können.  

Herr Bernau, fühlen Sie sich von der Unternehmenskommunikation noch gebraucht?  

Patrick Bernau: Ich beobachte zumindest mit Argusaugen, wie sich der Medienwandel vollzieht, worauf die Leute schauen – und gehe davon aus: Wenn Medien für die Leser weniger relevant werden, werden sie es auch für die Unternehmenskommunikation. Trotzdem bin ich konstant optimistisch. Ja, die Öffentlichkeit zerfasert, es gibt viel mehr Stimmen und Angebote als früher. Gleichzeitig sind wir an einem Punkt, an dem wir in den Industrieländern über „Peak Social Media“ diskutieren – und viele Leute sagen: Den ganzen AI-Slop auf LinkedIn will ich nicht mehr lesen.  

Leske: Das Angebot wird breiter, der Lärm wird größer, die Stimmen werden mehr. Umso stärker suchen Menschen nach Kanälen und Stimmen, denen sie vertrauen können. Vertrauen ist in einer Welt, in der man im Prinzip alles fälschen kann, ein hohes Gut.  
Eine Zeit lang klagten Unternehmenskommunikatoren, schlechter ausgestattete Redaktionen berichteten undifferenzierter und seien keine verlässlichen Gegenspieler mehr. Ist das immer noch ein Thema – dass die Medien sich sozusagen selbst abschaffen, weil sie aus wirtschaftlichen Gründen schrumpfen mussten?  

Bernau: Ich glaube, das ist so verkürzt nicht richtig. Ja, die Zahl der Journalisten sinkt auch in Deutschland von Jahr zu Jahr. Und die Arbeit verteilt sich viel mehr als früher auf unterschiedliche Schichten – man braucht eine Frühschicht und eine Spätschicht, auch in Redaktionen, die früher vielleicht nur eine Wochenpublikation gemacht haben. Dann wurde dafür oft jemand eingestellt, aber es ist eben nicht jede Schicht mit dem Themenexperten besetzt. Umgekehrt gibt es auch eine Reihe von Redaktionen, die gewachsen sind. Die Redaktion der Frankfurter Allgemeinen ist jetzt so groß wie nie zuvor: Seit 2018 sind 43 Redakteursstellen dazugekommen, und gerade haben wir noch mal 30 zusätzliche Stellen ausgeschrieben. Wir sind auch viel produktiver geworden. Wir haben E-Mail, wir haben Internet, wir können uns besser informieren. Und jetzt kommt KI – wenn wir die richtig einsetzen, können wir uns innerhalb von Minuten vorbereiten. Wenn ich manchmal Tageszeitungen aus den 80er oder 90er Jahren in unserem Archiv lese, denke ich: Da sind wir heute einen guten Schritt weiter. Der Erkenntnisgewinn pro Artikel war damals deutlich kleiner.  

Unternehmen versuchen auch, Ressourcenverluste in den Redaktionen auszugleichen. Sie vermitteln Ansprechpartner, bereiten Daten auf, liefern Hintergrundmaterial – sie nehmen Redaktionen also ein Stück weit die Arbeit ab, im gemeinsamen Interesse, dass am Ende eine gute Geschichte herauskommt.  

Bernau: Da muss ich Widerspruch einlegen. […]