Apothekenzeitschriften erreichen enorm viele Menschen, das Geschäft ist einträglich. Jetzt aber wollen die Verlage mehr: Rund um die Magazin marken sollen digitale Gesundheitsportale entstehen, über die Nutzer nicht nur Informationen beziehen, sondern auch Arzneimittel und Gesundheitsdienstleistungen. Dafür buhlen Verlage und Verbände um das Vertrauen von Apothekern und ihren Kunden. Ein Marktüberblick.

Gesundheitsthemen gehen immer. Wenn Publikumsmagazine wie Spiegel, Focus, stern und Co mal wieder einen Auflagen-Hit brauchen, dann müssen die großen Volkskrankheiten aufs Cover: Rücken. Herz. Krebs. Demenz. Burnout. Übergewicht. Oder zumindest ein großes Gesundheitsthema: Ernährung. Fitness. Der Kampf gegen das Altern. Homöopathie. Nur mit wenigen anderen Geschichten lassen sich so viele Menschen erreichen, über Alters- und Einkommensgrenzen hinweg.

Von Reichweiten, wie sie der Wort & Bild Verlag mit seinen Gesundheitsmagazinen erreicht, können allerdings selbst die großen Publikumstitel nur träumen. Der Verlag mit Sitz in Baierbrunn nahe München bringt die Apotheken Umschau heraus: alle zwei Wochen 7,6 Millionen Hefte, die rund 18 Millionen Leser in die Hand nehmen. Die Umschau ist damit Deutschlands auflagenstärkstes Magazin.

Das Geschäftsmodell seit 1956: Apotheker bezahlen für ein Abonnement der Hefte und geben diese dann kostenlos an ihre eigenen Kunden weiter. Zusätzlich finanziert sich die Zeitschrift über Werbeanzeigen. Der Wort & Bild Verlag hat sein Flaggschiffmagazin um die Jahrtausendwende mit Fernsehwerbung zur Primetime aggressiv ins öffentliche Bewusstsein gepusht. Und das nachhaltig erfolgreich: Bis heute liegt die Markenbekanntheit laut eigenen Aussagen bei rund 90 Prozent, jeder vierte Deutsche gibt an, die Apotheken Umschau zumindest gelegentlich zu lesen.

Es ist ein altmodisches, zutiefst analoges Geschäftsmodell, das dem Heft eine extrem starke Marktposition in seiner Nische verschafft hat. Konkurrenzprodukten ist es nie gelungen, den Vorsprung der Apotheken Umschau einzuholen. Die Nummer zwei – mit großem Abstand – war lange das Magazin der Apothekerverbände: die Neue Apotheken Illustrierte mit einer verbreiteten Auflage von rund einer Million Exemplaren.

Doch zuletzt ist Bewegung in den gemütlichen Markt gekommen. Denn das Vertriebsmodell, das den Umweg über die Apotheken nutzt, um mit Inhalten und Werbebotschaften die Endkunden zu erreichen, weckt neue Begehrlichkeiten. Es soll zum Schlüssel für ein neues, digitales Plattform-Business rund um die Apotheken werden. Viele Beobachter reagierten zunächst mit Erstaunen, als Burda vor knapp zwei Jahren mit einem eigenen Apotheken-Gesundheitsmagazin auf den Markt kam. […]

Dieser Text ist ein Auszug. Den vollständigen Beitrag lesen Sie in der prmagazin-Ausgabe Oktober 2021.