Nach Jahren großer Zukunftsvisionen und gebrochener Versprechen verpflichtet sich die Deutsche Bahn auf Realismus. Kernbotschaft unter Kommunikationschef Jens-Oliver Voß, der seinen Posten im Oktober 2025 antrat: Die Bahn hat mächtige Hausaufgaben, aber wir arbeiten daran. Mit launigen Social-Media-Experimenten wie der YouTube-Serie mit Anke Engelke macht er vorerst Schluss.

Evelyn Palla war gerade zweieinhalb Wochen Vorstandsvorsitzende der Deutschen Bahn, als sie ausgerechnet einer Boulevardzeitung Rede und Antwort stand. „Wir drehen den Konzern auf links“, erklärte die gebürtige Südtirolerin der Bild am Sonntag (BamS) markig. „Ich setze auf einen kompletten Neuanfang.“ Die 52-Jährige hat am 1. Oktober 2025 Richard Lutz abgelöst und ist die erste Frau auf dem Chefposten. Die Bundesregierung will endlich Veränderung bei dem maroden Staatskonzern. Denn die Zahlen sind bekanntlich mies: Knapp zwei Prozent aller ICE- und IC-Fahrten fallen aus, und 40 Prozent der Fernzüge kommen zu spät. Diese Zeit – die Ära Lutz – sei vorbei, machte Palla klar. Aber sowas von. Sie versprach sauberere Züge und makellose Bahnhöfe und kündigte an, die Bürokratie zurückzuschneiden. „Entscheidungen werden zukünftig dort getroffen, wo die Verantwortung liegt“, sagte sie. „Und nicht drei Etagen höher.“

Es war kein Zufall, dass Palla den Weg an die Öffentlichkeit über die BamS wählte. Die Aktion trägt die Handschrift ihres neuen Kommunikationschefs Jens-Oliver Voß, der seine Karriere bei der Bahn mit „Verbraucherkommunikation“ und dem Positionieren in Boulevard und TV begonnen hat. Nur acht Tage nach ihrem Start verkündete Palla, dass sie sich von Bahn-Kommunikationschefin Nicole Mommsen trennen werde – und Voß zum Nachfolger mache. Und der riet ihr, sich an die BamS zu wenden, weil die Zeitung „von ihrer medialen Schlagkraft immer noch ein außerordentlich starkes Medium ist“, sagt Voß. „Sie erreicht die Meinungsbildner wie das breite Publikum.“

Der Ex-Radio-Mann hatte dem Vernehmen nach schon länger mit der Strategie aus der Lutz-Ära gehadert, die aus der Bahn allen Problemen zum Trotz eine „Love Brand“ machen sollte: mit aufwendigen Social-Media-Kampagnen, „digital first“ und vor allem mit einem einheitlichen Zukunftsnarrativ. Auf die PR-Phase mit Mommsen angesprochen, zieht Voß nur leicht den Mundwinkel nach oben und sagt trocken: „Die übersteigerte und nicht immer realistische Kommunikation ist leider eine schwere Hypothek.“ Damit meint er zum Beispiel die Dokumentation über die Generalsanierung der 70 Kilometer langen Riedbahn zwischen Frankfurt am Main und Mannheim im Jahr 2024. Mommsen ließ die Großbaustelle mit hunderten Social-Media-Beiträgen, zig Presseterminen und einer Out-of-Home-Kampagne begleiten.

Unglücklicherweise, sagt Voß, habe die Bahn dabei auch den Eindruck erweckt, nach der Sanierung der Riedbahn sei das gesamte Bahnsystem stabilisiert. „Da müssen wir noch immer Aufklärungsarbeit leisten“, bedauert er. Denn von der Sanierung eines kurzen Streckenabschnitts könne keine deutschlandweite Heilung der Bahn ausgehen. „Die Bahn ist ein ausgesprochen komplexes System mit vielen Abhängigkeiten, die man kennen muss, um keinen kommunikativen Schiffbruch zu erleiden.“

Auch die YouTube-Miniserie „Boah, Bahn!“ mit Anke Engelke in der Hauptrolle der Zugchefin Tina war Voß ein Dorn im Auge. Laut Medienberichten sieben Millionen Euro teuer, begann die Veröffentlichung der launigen Kurzfilme ausgerechnet zu dem Zeitpunkt, als Palla und Voß das Zepter übernommen hatten. Zu ihren ersten Entscheidungen gehörte es, eine Fortsetzung des Social-Media-Projekts nach der ersten Staffel im Februar 2026 abzusagen. Begründung: Für seine Chefin und ihn habe diese Art der Kommunikation nicht mehr in die Zeit gepasst, sagt Voß. Es gehe nun um tiefe Einschnitte in die Organisation, das müsse man anders begleiten. „Zudem war das Feedback zu der Serie gemischt.“

Evelyn Palla kannte Voß aus der Zeit der Corona-Pandemie, als sie Finanzvorständin im Bereich Fernverkehr und später Regionalverkehrschefin war und Voß Leiter des Bereichs Eisenbahn in Deutschland. Nun hat sie den schärfsten internen Kritiker der alten Kommunikationsstrategie zum neuen Chef des Bereichs gemacht, so bewerten es Beobachter. […]