Stakeholder tauschen sich heute in einer Vielzahl von Meinungsblasen vorwiegend mit Gleichgesinnten aus. Das verändert die Bedingungen für Krisenkommunikation. Erzählen wir also künftig allen nur noch, was sie jeweils hören wollen? Natürlich nicht! Das Erfolgsrezept lautet: Eine Geschichte – mit vielen Stimmen, meinen Janis Eitner und Armin Sieber.

Der Morgen des 25. August 2023 wird für Hubert Aiwanger unvergesslich. Ein Artikel der Süddeutschen Zeitung, der sein politisches Ende bedeuten könnte, ist gerade öffentlich geworden. Dem bayrischen Wirtschaftsminister und Freie-Wähler-Chef werden antisemitische Äußerungen aus seiner Jugend vorgeworfen.
Normalerweise schlagfertig, zieht sich Aiwanger an diesem Tag zurück, sagt die Eröffnung des Volksfests Augsburger Herbstplärrer ab und bleibt auf dem Kurznachrichtendienst X ungewohnt schweigsam. Aiwanger, mit Erfahrung in der Politik, kennt die Brisanz von Antisemitismusvorwürfen.

Erst in den späten Nachmittagsstunden des 26. August lässt er über einen Sprecher mitteilen, dass er das fragliche Papier nicht verfasst habe und den Inhalt verurteile. Der wahre Verfasser sei ihm bekannt und werde sich selbst erklären. Kurz darauf gesteht Aiwangers Bruder Helmut die Verantwortung. Und Hubert Aiwanger startet überraschend einen Gegenangriff und setzt eine bemerkenswerte Krisenkommunikation in Gang.

Die Flugblattaffäre wirft ein Licht auf die aktuellen Herausforderungen für Kommunikationsprofis. In einer Ära, in der die Gesellschaft zunehmend durch Meinungsblasen geprägt ist, steht die Authentizität auf dem Prüfstand. Immer mehr Menschen glauben nur noch, was zu ihren Überzeugungen passt. Die Kunst der Krisenkommunikation besteht darin, unterschiedlichen Erwartungshaltungen gerecht zu werden und in einer polarisierten Landschaft authentisch und glaubwürdig zu bleiben.

Statt eines homogenen Massendiskurses, der von den traditionellen Medien dominiert wird, gibt es heute eine Vielzahl von Meinungsblasen, in denen sich die Stakeholder vorwiegend mit Gleichgesinnten austauschen. Hier können sie abweichende Informationen oder Perspektiven einfach ausblenden.

Das Zauberwort jeder Krisenbewältigung geht ihm allerdings schwer über die Lippen: Entschuldigung. Den Medien liefert er eine löchrige Geschichte. Die 25 Fragen des bayrischen Ministerpräsidenten Markus Söder zur Gesinnungsprüfung beantwortet er pflichtschuldig, aber lustlos. Er weiß, dass ihn die Leitartikler in der Luft zerreißen werden. Doch das ist ihm offensichtlich egal.

Er kennt den Verfasser, der sich selbst äußern wird. Wie zu Schulzeiten schützt Aiwanger seinen Bruder, was ihm positiv angerechnet wird. Als geradlinig, direkt und kantig wahrgenommen, gilt er keinesfalls als Antisemit. Das betonen einige offen. Unverdächtige Unterstützer zu gewinnen, ist ein geschickter Schachzug in der Krisenkommunikation. Trotz der schweren Vorwürfe gegen ihn geht er in die Offensive: Er spricht von einem allzu durchsichtigen Medienkomplott. Die Süddeutsche Zeitung habe die hanebüchene Story ohne ausreichende
Beweise veröffentlicht. Man habe ihn kurz vor der Bayern-Wahl diskreditieren wollen.

Aber damit werde er, Aiwanger, „die Medien“ nicht durchkommen lassen, so tönt es in den Bierzelten und sozialen Medien. Und das Wunder geschieht: Je mehr die Medien den Politiker totschreiben, desto mehr steigen seine Zustimmungswerte, vor allem in Teilen der ländlichen Bevölkerung.

Die zentrale Herausforderung in der Krise besteht darin, in solchen divergierenden Diskursen authentisch und glaubwürdig zu agieren. […]