Kommunikation muss heute maximal flexibel, digital und zielgruppengerecht sein. Doch viele Unternehmen tun sich schwer, die Abteilung entsprechend aufzustellen. Organisationsberater erklären, worauf es bei einer Transformation ankommt – und warum solche Vorhaben oft scheitern.
Die Medizintechniksparte von Siemens hat sich in den vergangenen Jahren gewaltig verändert: 2018 ging Siemens Healthineers an die Börse. Dem Kommunikationsteam – klassisch aufgeteilt in Bereiche wie Interne, Externe, Presse und Social – wurde klar: Es konnte nicht weiterarbeiten wie bisher. „Wir hatten plötzlich zusätzliche Stakeholder“, sagt Oliver Lönker, einer der drei Chefredakteure des heutigen Newsrooms bei Healthineers. „Die Finanzpresse etwa, Nichtregierungsorganisationen oder die Politik.“
Hinzu kamen Aufgaben, die vorher die Konzernmutter verantwortet hatte, wie Markenführung und Employer Branding. Also fingen die Healthineers 2019 an, nach neuen Organisationsmodellen zu suchen. Sie ahnten: Mit einer klassischen Linienorganisation würden sie bald nicht mehr weit kommen.
Viele Unternehmen stehen heutzutage vor ähnlichen Herausforderungen. „Es entsteht ein Bewusstsein, dass wir einen grundlegenden Wandel brauchen, wie wir Unternehmenskommunikation denken und organisieren“, sagt Mirko Lange, Gründer und Kopf von Scompler, einem Software-Hersteller für strategische Kommunikationsplanung. „Unternehmen kommunizieren entweder zu selbstbezogen oder fokussieren sich auf Kanäle. So entsteht bedeutungsloser Content: entweder irrelevant für die Zielgruppen oder ohne Wertbeitrag für das Unternehmen.
Aus Sicht von Christoph Moss, Inhaber der Newsroom-Beratung Mediamoss, hat das auch damit zu tun, wie die Kommunikationsabteilung organisiert ist. Sein Argument: Wer Media Relations, Interne Kommunikation, Personal und Finanzmarkt in Silos einteilt, kann gar nicht auf wirklich relevante Themen kommen, weil man viel zu sehr von sich ausgeht. Und diese Abteilungen werden auch mit einer vermeintlich schlagkräftigen, jungen Social-Media-Einheit die Zielgruppen nicht erreichen, wenn die TikTok-Verantwortlichen mit den Themen der Presseleute nichts anzufangen wissen.
Christoph Hardt, der bei Siemens und dem Gesamtverband der Versicherer (GdV) Newsroom-Projekte begleitet hat, ist immer wieder erstaunt, wie viele Unternehmen nichts dergleichen haben – oder zumindest nicht konsequent umsetzen. Obwohl gefühlt alle Welt von „Newsroom“ und „Agilität“ redet.
Das prmagazin hat mit Beratern wie Lange, Moss und Hardt darüber gesprochen, worauf es beim Umbau zu einer interdisziplinären, agilen und themenorientierten Kommunikation ankommt – und woran solche Vorhaben oft scheitern. […]
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Dieser Beitrag ist ein Auszug aus der prmagazin-Printausgabe Februar 2024.