Kommunikationsverantwortliche müssen heute zwingend die Wirkung ihrer Arbeit messbar machen. Wie gelingt das, und welche Rolle spielen Sentiment-Analysen dabei? Für das prmagazin untersucht Lucy Lavery, Senior Consultant bei PRophet (ehemals Unicepta), wie sich qualitative Wirkung quantifizieren lässt – und was dabei oft vergessen wird.

In PR- und Kommunikationsabteilungen gilt heute, was lange strikt für Marketingkampagnen galt: Wer Wirkung erzielen will, muss sie belegen können. Doch während die Verwendung von Klick- und Conversion-Daten Standard ist, bleibt die PR-Messung oft im Ungefähren. Begriffe wie Reichweite, Medienecho oder gar noch der Anzeigenäquivalenzwert suggerieren Messbarkeit – ohne den tatsächlichen Beitrag zur Reputation oder zur Zielerreichung zu erfassen. Immer mehr Teams suchen deshalb nach alternativen Steuerungsgrößen. Eine davon: die Tonalität – also die Frage, ob Berichterstattung positiv, neutral oder negativ ausfällt. Richtig eingesetzt, können Sentiment-Analysen wertvolle Hinweise liefern. Falsch eingesetzt droht Scheingenauigkeit.

Ein anerkannter Referenzrahmen für Kommunikationscontrolling sind die Barcelona-Prinzipien der AMEC. In ihrer aktuellen Fassung betonen sie, dass eine wirkungsorientierte Kommunikationsmessung auf klaren Zielen basieren muss, die Output und Outcome sowie tatsächlichen Impact berücksichtigen. Auch Sentiment-Analysen können dafür sinnvoll eingesetzt werden – aber nur als Teil eines Modells, das strategische Ziele abbildet und narrative Entwicklungen einordnet.

Sentiment misst nämlich nicht direkt Vertrauen, Reputation oder Wirkung, sondern erlaubt Rückschlüsse auf diese. […]