Hermann A. Richter und Laura-Helen Westphal* analysieren auf den „Gelben Seiten“ Learnings für Werbung und PR nach Russlands Überfall auf die Ukraine. Dieser Beitrag ist erschienen in der prmagazin-Sonderausgabe 06|07/2024 zum S in ESG.

Der russische Überfall auf die Ukraine im Frühjahr 2022 traf Deutschlands Unternehmen hinsichtlich ihrer PR-Strategien und Werbepositionierung unvorbereitet: Sollten sie ins Meer der Solidarität eintauchen – und wenn ja: in welcher Form? Etliche entschieden sich für Blau-Gelb. Manche wurden von den Folgen überrascht. Es lohnt sich, daraus zu lernen. Die Frage kann sich – auf ähnliche Weise – jederzeit neu stellen. Über Jahrzehnte hatten Trends wie Civil Rights Movement oder Ökologiebewegung überwiegend ohne die Wirtschaft stattgefunden. LGBTQ+ Pride und Black Lives Matter änderten das: Unternehmen bezogen Stellung. Doch wie beim Greenwashing geriet in die Kritik, wer Posts nur aufpolierte oder sein Logo lediglich zum Pride Month in Regenbogen färbte. Wurde das als nicht authentisch empfunden, lag der Vorwurf des Woke Washing in der Luft: Diskussionen wurden hitzig. Im Frühjahr 2022 entstand die Idee, Auftritte von Unternehmen in Reaktion auf den Ukraine-Überfall Russlands zu analysieren und Einstellungen dazu in Fokusgruppen zu untersuchen. In zwei Schritten betrachteten wir einerseits die tatsächlichen Aktionen von Unternehmen – und andererseits die Reaktionen von Probanden auf fiktive blau-gelbe Werbung und PR. Dafür entwickelte Laura Westphal die Marke „LimoFreunde“ (Claim: „Perfektion im Glas“) und gestaltete für sie mediale Auftritte, die sie echter Werbung nachempfand.

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* Die Autoren: Prof. Dr. rer. pol. Hermann A. Richter, Dipl.-Kfm., ist Führungskräfte-Coach in Hamburg und lehrt Management und Kommunikation an der Macromedia Hochschule. hr@karriereloft.de beziehungsweise h.richter@macromedia.de
Laura-Helen Westphal, M. A., ist ehemalige Studentin der Macromedia und arbeitet heute als Social-Media-Managerin und UGC Creator. Der vorliegende Beitrag basiert im Wesentlichen auf ihrer Master-Arbeit. laura.westphal98@icloud.com