Romy Fröhlich (LMU München) und Hoda Shoeir (Allianz) beschäftigen sich auf den „Gelben Seiten“ mit Ethnowashing als Problem von DEI-Kommunikation.

Kommunikative DEI-Maßnahmen werden nicht selten als unglaubwürdiges „Washing“ wahrgenommen – ähnlich wie beim Greenwashing in der Nachhaltigkeitskommunikation. Gibt es dafür nachvollziehbare Gründe? Dieser Frage gehen Romy Fröhlich, Professorin für Kommunikationswissenschaft an der Ludwig-Maximilians-Universität (LMU) München, und ihre ehemalige Studentin Hoda Shoeir, heute Kommunikationsmanagerin für Daten- und Analyseintelligenz bei der Allianz, auf den „Gelben Seiten“ nach. Die Autorinnen konzentrieren sich exemplarisch auf „Ethnowashing“ und ordnen diesen Teilaspekt theoretisch wie praxeologisch in das breite Feld der Washing-Strategien ein. Die von ihnen vorgestellte qualitative Interviewstudie fragt speziell danach, als wie glaubwürdig die intendierte Zielgruppe der ethnisch diversen Fachkräfte strategische DEI-Kommunikation wahrnimmt. Ziel ist es, Unterstellungen für eventuelles Ethnowashing von DEI-Kommunikation aufzuspüren und zu erklären. Die Studienteilnehmer monieren insbesondere interkulturelle Ignoranz und Unwissen der Unternehmen bei der Konzeption von DEI-Kampagnen, den Einsatz übertriebener Semantik und eine übermäßige und unproportionale Betonung von Diversitätsmerkmalen. Damit steht zu befürchten, dass DEI-Kommunikation in Deutschland ihre Ziele verfehlt. Aus den Befunden leiten die Autorinnen Empfehlungen ab, wie Unternehmen den Eindruck vermeiden können, Diversität primär zur Imagepflege zu nutzen – allen guten Absichten zum Trotz.

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