Why do we pay you? Wenn in zehn Jahren diese Frage gestellt wird, braucht jeder Kommunikationsprofi eine neue Antwort, meint Patrick Kammerer. Der Director Strategic Communications von Coca-Cola Europe hat bereits in unserer Jubiläumsausgabe (09/2021) einen Vorgeschmack gegeben – jetzt blickt er ausführlicher in die Zukunft der Kommunikation.

Wer nachts in den Himmel schaut, sieht Licht aus der Vergangenheit. Wer tagsüber nach vorn in die Zukunft schauen will, fängt am besten mit dem an, was war und was bisher daraus entstanden ist. Denn die Zukunft der Kommunikation wird die Bedingungen der sich verändernden Realität widerspiegeln, auf die sie auch künftig Bezug nimmt. Es war in Wahrheit nie anders.

Ich schaue optimistisch in die Zukunft unserer Branche, weil eine der wichtigsten Aufgaben von Kommunikator:innen darin besteht, externe Entwicklungen früh zu erkennen und diese Outside-in-Perspektive für ihre Arbeit nutzbar zu machen.

Die letzten Jahre zeigen, dass es der Mehrheit von ihnen gelungen ist, relevante Veränderungen rechtzeitig aufzugreifen und für sich zu nutzen. Das gilt auf drei Ebenen: erstens der Ebene der Kommunikationskanäle und der Kommunikations-Tools, zweitens der Ebene der Kommunikationsinhalte und drittens der Ebene des Stils. 

Im Zeitraffer: Ein Blick zurück 

30 Jahre ist es her, dass der erste Internet-Browser für die breite Öffentlichkeit vorgestellt wurde. Als das World Wide Web startete, verteilte ich meine ersten Visitenkarten. Auf ihnen standen meine Postadresse, meine Bürofestnetz- und eine Faxnummer.

Ein Team aus fünf Leuten setzte frühmorgens einen Pressespiegel zusammen, der um acht Uhr in Papierform auf den Schreibtischen lag: ausgedruckte DIN-A4-Blätter, links oben zusammengetackert. Die gedruckte Auflage der Bild-Zeitung lag zu diesem Zeitpunkt bei fünf Millionen.

Der private Fernsehsender RTL war damals erst wenige Jahre jung. Inzwischen hat der Sender die Zeitungsgeschäfte des Verlags Gruner + Jahr übernommen. Vor zwei Jahren hat Der Spiegel die Online-Redaktion mit der des gedruckten Nachrichtenmagazins zusammengelegt. Bild TV ist seit Ende August frei und unverschlüsselt zu empfangen. Und Gabor Steingart ist inzwischen digitaler Pioneer. Nicht einmal zwei Jahre nachdem Angela Merkel zum ersten Mal Kanzlerin geworden war, kam das erste iPhone auf den Markt. Es hat unsere Kommunikationswirklichkeit fundamental verändert.

Diesem Sprung in der Kommunikationstechnologie ist die fortschreitende Ausweitung der Kommunikationskanäle gefolgt. Markenunternehmen wie Coca-Cola kommunizieren auf Twitter, Facebook und Instagram, haben Online-Magazine eingeführt und organisieren Pressekonferenzen aus dem eigenen Studio.

Journalist: innen melden sich über WhatsApp. Politiker:innen experimentieren mit Clubhouse. Fast alle größeren Unternehmen lassen mit eigenen Podcasts von sich hören. So viel dazu, woher wir kommen. Und wie wird die Kommunikationswelt in zehn Jahren aussehen?  

In 10 Jahren: Ein Blick nach vorn 

>> Die Boomer werden weg sein.
Bei den Kommunikator:innen. Den Agenturen. Aber auch an den Unternehmensspitzen und in den Medien. Frank Appel, Kasper Rorsted, Anne Will, Maybrit Illner, Giovanni di Lorenzo – nur als Beispiele. Eine ganze Generation wird sich, wenige Ausnahmen ausgenommen, auswechseln lassen. Wir werden zum Ende dieses Jahrzehnts viele neue Namen lernen müssen.

>> Kommunikationsabteilungen werden umfassend vernetzt arbeiten.
Sie entwickeln Projekte rund um die Welt und um die Uhr in digitalen Backlogs weiter. Die Beiträge aller Kommunikator:innen sind dabei in Echtzeit transparent für jedes Mitglied im Team.

>> B2C in der Kommunikation wird wachsen.
Gemeint ist der direkte Austausch mit Verbraucher:innen und Stakeholdern ohne die Vermittlung durch Nachrichtenmedien. […]

Dieser Text ist ein Auszug. Alle Thesen von Patrick Kammerer zur Zukunft der Kommunikation lesen Sie in der prmagazin-Ausgabe November 2021.

+++ Der Standpunkt – Branchenprofis zur Zukunft der Kommunikation +++

Bisher erschienen:
Christian Lawrence (02/2017)
Thomas Mickeleit (03/2017)
Christof Ehrhaart (04+05/2017)
Clarissa Haller (06/2017)
Heiko Kretschmer (07/2017)
Christoph Zemelka (08/2017)
Andreas Winiarski (09+10/2017)
Dieter Schweer (11/2017)
Bernd O. Engelien (12/2017)
Herbert Heitmann (01/2018)
Emilio Galli-Zugaro (02/2018)
Philipp Schindera (03/2018)
Michael Inacker (04/2018)
Michael Preuss (05/2018)
Alexander Wilke (06/2018)
Constantin Birnstiel (07/2018)
Egbert Deekeling (08/2018)
Sabia Schwarzer (09/2018)
Christoph Sieder (10/2018)
Susanne Marell (11/2018)
Michael Trautmann (12/2018)
Sascha Pallenberg (01/2019)
Magdalena Rogl (02/2019)
Barbara Schädler (03/2019)
Tijen Onaran (04/2019)
Christiane Schulz (05/2019)
Klaus Eck (06/2019)
Matthias Wesselmann (07/2019)
Benjamin Minack (08/2019)
Stephanie Tönjes (09/2019)
Christoph Hardt (11/2019)
Bernhard Fischer-Appelt (12/2019)
Thomas Voigt (02/2020)
Sina Wellschmiedt (03/2020)
Peter Szyszka (04/2020)
Antje Neubauer (05/2020)
Nick Marten (06/2020)
Christian Maertin (07/2020)
Joachim Koschnicke (08/2020)
Oliver Santen (09/2020)
Karsten Lohmeyer (10/2020)
Rainer Hank (11/2020)
Georg Restle (01/2021)
Sabine Hückmann (02/2021)
Dirk Popp / Steve Nitzschner (03/2021)
Frank Dopheide (04/2021)
Matthias Berninger / Michael Preuss (05/2021)
Georg Meck (09/2021)