Klima, Soziales, Digitalisierung: Politisches Engagement wird für Unternehmen immer wichtiger. Spielen diese Themen auch in der externen Kommunikation eine größere Rolle? Anlässlich der Bundestagswahl hat Argus Data Insights für das prmagazin Licht ins Dunkel gebracht.
Pointiert ist die These, dass sich das Verhältnis von Wirtschaft und Politik geändert hat, bei Michael E. Porter zu finden: „Business is realizing that it must directly engage with both economic policy and social policy in order to advance lagging social progress“, schreibt der US-Ökonom und Harvard- Professor. „[W]e are right in the middle of what I believe is the greatest transformation in business thinking and practice in many years “(„The Changing Role of Business in Society, Working Paper, July 2021 [forthcoming Harvard Business Review]).
Zwar standen die wirtschaftliche und die politische Sphäre seit jeher in enger Beziehung, diskutiert wurde diese aber zumeist unter dem Gesichtspunkt normativer Verantwortlichkeit: Die Politik war für Rahmenbedingungen zuständig, innerhalb derer Unternehmen weitgehend ungehindert Gewinne maximierten.
Die aktuelle Tendenz kommt der Aufkündigung dieser „Binnenhandlungsfreiheit“ gleich: Unternehmen schränken ihren Handlungsspielraum aus eigener Initiative über den politisch fixierten Spielraum hinaus ein. Als Paradigma kann die Klimapolitik gelten – hier ist die Tendenz unverkennbar, sich ohne politischen Zwang selbst Verpflichtungen aufzuerlegen.
Die Bundestagswahl 2021 bot eine gute Gelegenheit, die Frage zu beantworten, ob diese Politisierung die externe Unternehmenskommunikation erreicht hat und Effekte auf politische Positionierungen erkennbar sind. Um das herauszufinden, haben wir, unterstützt durch das Social-Media-Monitoring-Tool Talkwalker, die Posts auf den Twitter-Kanälen der Dax-40-Unternehmen auf das Auftreten politischer Themen hin ausgewertet – zum einen in den 31 Tagen direkt vor der Bundestagswahl (27. August 2021 bis 26. September 2021), zum anderen im gleichen Zeitraum des Vorjahres.
Als Resonanzfaktoren wählten wir die Interaktionen auf diesen Kanälen sowie die Anzahl relevanter Beiträge in Earned-Media-Online-Quellen. Zur Untersuchung der Politikfelder wurden zusätzlich relevante Google-Suchvolumina erhoben.
Wann ist ein Thema politisch? Um in der Identifikation der Themenblöcke unserer Untersuchung möglichst alle Themen, die der Öffentlichkeit unter den Nägeln brennen, zu erkennen, werteten wir neben Wahlprogrammen eine aktuelle Umfrage zu den für die Öffentlichkeit derzeit drängendsten politischen Themen aus (zdfheute: „Bundestagswahl – Wie steht es in den Umfragen?“).
In einer ersten Gegenüberstellung von Unternehmens-Posts und Themenfeldern ergab sich, dass nur zu drei Themenbereichen eine nennenswerte Menge veröffentlicht wurde. Aus diesem Grund führten wir unsere eigentliche Untersuchung nur in Bezug auf diese drei durch:
>> Klima und Umweltpolitik (zum Beispiel Umweltschutz, Nachhaltigkeit, Verkehrswende),
>> Sozialpolitik (zum Beispiel Diversity/Inklusion, Verteilungs- und Gesundheitsthemen, inklusive Corona),
>> Digitalisierung und Bildung (enthält auch die Digitalisierung der Verwaltung).
[…]
Dieser Text ist ein Auszug, den kompletten Beitrag lesen Sie in der prmagazin-Ausgabe November 2021.