Kritische Dokus wie die ZDF-Reihe „Die Insider“ sind ein Stresstest für Pressestellen. TUI und die Deutsche Bahn zeigen, wie schnelle und sorgfältige Krisenkommunikation in solchen Fällen aussehen kann.

Als am Abend des 10. Juni im linearen Fernsehen die ZDF-Dokumentation „TUI: Die Insider“ lief, hatte der Touristikkonzern seine Stellungnahme zu den Vorwürfen schon online veröffentlicht. Magnus Hüttenberend und seine Kollegen wussten seit Langem, dass der kritische Bericht kommen würde. Bereits viele Monate vor der Ausstrahlung seien erste Ex-Mitarbeitende auf die TUI-Kommunikatoren zugekommen, nachdem sie von der Produktionsfirma kontaktiert worden waren, sagt Hüttenberend, Group Director Media Relations, Corporate, Social Media & Sponsorship.

Am Tag der Ausstrahlung war der Beitrag schon gegen Mittag in der ZDF-Mediathek abrufbar. Für die TUI-Kommunikatoren eine Chance, die Sendung per KI transkribieren zu lassen und das eigene Statement entsprechend anzupassen. „Das war wichtig, weil sich viele während des Fernsehens per Second Screen im Internet informieren“, sagt Hüttenberend. Idealerweise sollten sie dabei auf die TUI-Stellungnahme stoßen.

Das ZDF bewirbt die Sendung „Die Insider“, von der insgesamt sechs Folgen ausgestrahlt wurden, mit den Schlagwörtern „Wirtschaft – Dokumentation – enthüllend“. „Aufwendig maskiert packen Insider aus“, heißt es im Teaser. Das Konzept: Ehemalige Mitarbeitende – von Ikea, Lidl, Aida, Rossmann, der Deutschen Bahn und TUI – sprechen anonymisiert über ihre Erfahrungen mit dem jeweiligen Ex-Arbeitgeber. Vor die Kamera holte sie nicht das ZDF selbst, sondern die Berliner Produktionsfirma Filmfee. Das ZDF, im investigativen Bereich vor allem für das Format „frontal“ bekannt, hat die Recherche in diesem Fall an den externen Dienstleister ausgelagert.

Bei den Unternehmen, über die berichtet wird, löste die Ausstrahlung naturgemäß Ärger aus. Nicht, weil da Ex-Kolleginnen und -Kollegen Interna ausplauderten, sondern weil aus Sicht der Unternehmen viele Fakten falsch, verzerrt oder einseitig dargestellt waren. TUI und die Deutsche Bahn wollten die Kritik jedenfalls nicht auf sich sitzen lassen: TUI veröffentlichte eine Stellungnahme, die DB einen Faktencheck.
Mit Erfolg: […]