Chinesische Firmen sollten ihr PR-Verständnis überdenken, meint Ex-managermagazin-Reporter Wolfgang Hirn, Herausgeber des Newsletters „ChinaHirn“.

Soeben ging in Peking die Automesse zu Ende. Es war eine gigantische Leistungsschau der chinesischen Autobranche. Einige Hersteller kündigten dort an, künftig nach Europa zu liefern. Xpeng zum Beispiel, aber auch der Shootingstar Xiaomi, der hierzulande bislang nur Handys verkaufte. Andere, wie BYD und NIO, sind schon hier und haben Showrooms in besten deutschen Innenstadtlagen.

Diese Exportoffensive der Chinesen gefällt den Politikern nicht, vor allem nicht denen in Brüssel. Die EU-Kommission vermutet, dass chinesische Autos durch staatliche Subventionen unlautere Wettbewerbsvorteile gegenüber der europäischen Konkurrenz haben. Deshalb hat sie Strafzölle gegen diverse chinesische Autobauer verhängt. Diese sind also in der Defensive und müssen sich verteidigen.

Und wie? Am besten durch offensive Presse- und PR-Arbeit. Doch daran hapert es. Fast alle chinesischen Unternehmen pflegen eine nicht sehr kommunikative Pressearbeit. Und das gilt nicht nur für die chinesischen Autohersteller, sondern auch für andere Firmen, die aus dem Reich der Mitte verstärkt nach Europa drängen. Die meisten nennen auf ihrer Homepage keine Ansprechpartner. Oft findet man nur im Impressum irgendwelche kryptischen E-Mail-Adressen oder Telefonnummern. Das ist das Gegenteil von offensiver PR-Arbeit. Das ist ein Wegducken vor der Öffentlichkeit, die ihnen häufig nicht wohlgesonnen ist.

Chinesische Unternehmen müssten also Aufklärungsarbeit leisten, sich gegen die Argumente wehren, die gegen sie vorgebracht werden. Doch sie tun das nicht. Warum? Weil sie ein anderes Verständnis von PR und Pressearbeit haben. Weil sie in China nicht gewohnt sind, sich mit kritischen Journalisten auseinanderzusetzen.
In China bekommen die Medienvertreter vor Pressekonferenzen rote Umschläge mit Geld zugesteckt. Da verwundert es nicht, dass auf der anschließenden PK keine kritischen Fragen gestellt werden und den Unternehmensvertretern sogar nach ihren Statements applaudiert wird. Solche Kumpanei funktioniert in China, aber nicht in Europa.

Was heißt das nun für chinesische Unternehmen, die hier Geschäfte machen wollen? Sie müssen sich an die Gepflogenheiten hierzulande halten. Sie müssen die geschriebenen und vor allem die ungeschriebenen Regeln des deutschen Medienmarkts befolgen. Sie müssen Pressesprecher einstellen, die diese Regeln kennen, oder zumindest eine PR-Agentur engagieren, die ihnen diese Regeln erklärt.

Sie dürfen aber trotzdem keine schnellen Erfolge erwarten und hoffen, dass sich die Stimmung gegen sie binnen Wochen oder Monaten dreht. Das Image Chinas ist – ob berechtigt oder nicht – nicht das beste. Ein Image zu verändern, erfordert Beharrlichkeit und Zeit. Vertrauen muss aufgebaut werden – zum Beispiel durch Hintergrundgespräche, aber auch durch offene Kommunikation.

Diese Erfahrung mussten auch die japanischen und später die koreanischen Unternehmen machen, die in den 1960er beziehungsweise 1980er Jahren auf den deutschen Markt kamen. Offenbar durchlaufen derzeit die Chinesen den gleichen Lernprozess.