Katharina Ackermann und Jana Gierse halten der PR-Branche in dieser neuen Kolumne monatlich den Spiegel vor – aus Sicht der Gen Z.

Wir schreiben das Jahr 2022. Zwei Studentinnen sitzen in einem Café und hinterfragen – nun ja – irgendwie die ganze Kommunikationsbranche. Die eine, Katharina: „Wehe, ich muss noch einmal die Frage beantworten, ob Social Media wirklich relevant ist.“ Die andere, Jana: „Nur um dann zu hören: ,Gute Idee, machen wir aber nicht.‘“ Seufzend setze ich nach: „Und das von jemandem, der Social Media weder nutzt noch checkt und sich am Ende eh nicht mit etwas Neuem beschäftigen will.“ Jana grinst nur: „Aber das ist doch unser Vorteil, Kathi. Als Newbie ist das das Einstiegsthema, das Du ownen kannst.“
Jana hatte recht. Als Jüngste im Team reichte der Generationen-Stempel – und zack: Als Digital Native hatte ich meinen ersten Verantwortungsbereich. Das Chef-Briefing lautete: „Am liebsten wäre mir, wenn Du das machst und ich nie wieder reinschauen muss.“ Für mich ein gefundenes Fressen: endlich bei Inhalten mitreden, Perspektiven aus meiner (digitalen) Welt zeigen und auf einem Feld Impulsgeberin sein.

Doch kaum hatten wir – Werkstudenten und Junioren – es geschafft, dass unsere Vorgesetzten sich halbwegs mit dem neuen Medium in der Strategie angefreundet hatten, folgte schon die nächste altbekannte, unrealistische, aber ziemlich typische Erwartung an die Kommunikationsabteilung: Der Zuruf wechselte von „Ich will aufs Titelblatt des Spiegel, sofort“ zu „Poste mal was, womit wir richtig viral gehen“. Klar, Chef, mache ich gern. Aber wie soll ich auf aktuelle Entwicklungen aufspringen, wenn mein Content erst durch fünf Fachabteilungen und weitere Freigabeschleifen laufen muss?

Dass viele Führungskräfte Social Media selbst gar nicht nutzen, spielt im System keine Rolle. Wehe, jemand hinterfragt die „Das haben wir schon immer so gemacht“-Prozesse oder die heilige Hierarchie. Schließlich wissen wir alle, dass Berufseinsteiger sich ganz unten in der Nahrungskette oder Meeting-Agenda einzuordnen haben. Werkis, die täglich in Kommentarspalten chatten, dürfen im Meeting lieber keine Einschätzung zur Zielgruppe abgeben. Halt, stopp! Ohne Senior-Titel läuft gar nichts.

Hier liegt das eigentliche Paradox unserer Branche: Wir wollen Innovation, neue Rollen, Teams, die Kommunikation managen, statt nur Inhalte zu produzieren und auszuspielen. Aber es fehlen die Strukturen und der Raum, um genau das zu lernen. Wenn wir Fortschritt wollen, müssen wir neue Perspektiven auch zulassen. Genau das braucht die Kommunikationsbranche gerade: Menschen, die sich in der neuen Medienwelt auskennen, Bewährtes mit frischen Impulsen weiterdenken – und hinterfragen, wieso sich welches Zahnrad im System eigentlich in welche Richtung oder mit welcher Geschwindigkeit dreht.

In den nächsten Kolumnen schrauben wir an genau diesen Rädchen weiter, teilen unsere ungefragten Perspektiven zu den meistgefragten Themen und plaudern aus dem Nähkästchen der nächsten Generationen an Kommunikatoren.

Katharina Ackermann ist Communications & Marketing Managerin beim Osnabrücker IT-Dienstleister LMIS.
Jana Gierse ist Managerin Corporate Communications bei der TÜV Rheinland Group.
Zusammen haben sie 2022 die Lern-Community Trend Z gegründet (siehe Interview in prmagazin 04/2026).