Die neue Strategie ist verkündet, die Townhall gelaufen. Aber sind die Inhalte wirklich angekommen? Haben die Mitarbeiter verinnerlicht, was sich nun konkret ändern soll? Das steht auf einem anderen Blatt. Was es dafür braucht, nennen Change- und Transformationsexperten Strategieaktivierung: Kommunikatoren müssen abstrakte Zielbilder so übersetzen, dass sie verständlich und greifbar werden.

Die Deutsche Telekom ist ganz vorn dabei in der Technikrevolution. Ob Mobile Commerce, Internet der Dinge oder Künstliche Intelligenz: Wohl auch, um mit dem Tempo dieser Veränderungen Schritt zu halten, erfindet sich der Konzern aus Bonn mit seinen rund 200.000 Mitarbeitenden regelmäßig neu.

2018 wollte der Dax-Konzern digitaler werden und baute dafür sein Portfolio um. Dann setzte er auf „agiles Management“. Und jetzt kommt das „Schwungrad“: Das Bild steht für die 2024 etablierte Strategie mit dem Titel „Schwung für die Zukunft“. Automatisierung, Vereinfachung und Modernisierung sollen Produktivität und Kosteneffizienz steigern, der Konzernumsatz soll bis 2027 im Schnitt um jährlich vier Prozent wachsen. Globale Plattformen sollen die „Skalierung“ möglich machen.

Die Telekom ist nicht das einzige Unternehmen, das auf neue Strategien setzt. Die ganze Wirtschaft steht vor großen Herausforderungen: Kriege, neue Zölle, gestörte Lieferketten, Nachhaltigkeitsanforderungen und Rezession – das Management muss umdenken oder Geschäftsfelder auf den Prüfstand stellen. Doch während die Vorstände längst davon überzeugt sind, wissen die Belegschaften oft noch nichts von ihrem Glück. Dabei sind sie es, die am Ende über Erfolg oder Misserfolg entscheiden.

„Strategieaktivierung“ ist das Gebot der Stunde. So heißt das, wenn die interne Kommunikation Mitarbeitende an den neuen Masterplan heranführt, die Richtung erklärt und möglichst viele Stakeholder begeistert. Das Ziel: Sie sollen die Strategie mittragen und selbst vorantreiben. „Viele Kommunikatoren denken bis zur Announcement-Kommunikation“, sagt Farina Casselmann, Expertin für Change-Management bei FTI Consulting. „Dabei geht es erst danach richtig los. Schließlich wird sich dann zeigen, wie gut ein Unternehmen darin ist, die neue Strategie auch umzusetzen – unabhängig davon, wie toll sie klingt.“ […]