Thorsten Sperlich leitet seit drei Jahren die Europa-Kommunikation des japanischen Baustoffkonzerns Lixil. Das bedeutet de facto: Er kümmert sich um den Auftritt des Armaturenherstellers Grohe nach innen und außen, der einzigen Lixil-Marke in der Region. Dabei hat er es vor allem mit dem Thema Digitalisierung zu tun – auf mehreren Ebenen.

Fragt man Thorsten Sperlich, dann wird das neue Portal „Grohe X“ nicht weniger als das „Netflix der Branche“. Mitte März startet der Armaturenhersteller Grohe seinen digitalen „Erlebnis-Hub“, und Kommunikationschef Sperlich kommt darüber richtig ins Schwärmen: „Das wird ein völlig neuartiges Broadcasting-Format“, sagt er. Kunden und Journalisten sollen auf „Grohe X“ nicht wie auf der alten Website einfach verschiedene Arten von Produktinformationen finden. „Grohe X“ soll eine Abspielstation für Storys sein, die Sperlich und Kollegen künftig rund um die Marke erzählen wollen – ein Content Hub.

Im eigenen Studio – wegen Corona hat das Unternehmen aktuell eins in Düsseldorf gemietet – werden Sperlich und andere Moderatoren künftig durch „Video-Inszenierungen“ führen. Es soll Online-Trainings für Handwerker geben, die für derartige Schulungen bisher zum Grohe-Stammsitz ins westfälische Hemer reisen mussten, wo das neue Studio gerade gebaut wird. Ein Videokonferenzsystem mit Chat-Funktion und Breakout-Rooms wird integriert sein. Und ein Newsroom mit Inhalten für Journalisten.

Das Portal passt sich individuell an den jeweiligen Nutzer an, so Sperlich – so wie Streaming-Anbieter ihren Kunden automatisch Inhalte anzeigen, die zu ihren Sehgewohnheiten passen. „Wir glauben, dass wir die Kundenkommunikation in der Sanitärbranche damit ganz neu aufstellen.“

Der Traditionshersteller von Wasserhähnen, Duschköpfen und Toilettenschüsseln versucht seit Jahren, sich in seiner Branche als Digitalisierungsvorreiter zu positionieren. Längst haben die Düsseldorfer Smart-Home-Komponenten wie „Sense-Guard“ im Programm, ein Set von Sensoren, das automatisch Rohrbrüche oder übergelaufene Badewannen meldet. Armaturen, die per LED die exakte Wassertemperatur anzeigen. Oder den Toiletten-Bidet-Hybriden „Sensia Arena“, den Grohe als „Dusch-WC“ anpreist.

All das nennt das Unternehmen „Shaping the Future of Water“, und Chefkommunikator Sperlich, der die Geschichten dazu erzählen darf, bezeichnet das Thema als „Sechser im Lotto“ für seine Arbeit: Er berichtet nicht mehr nur über Digitalisierung, sondern hat die Kommunikation selbst digitalisiert.

Sperlich hat den Posten Anfang Oktober 2017 übernommen. Die langjährige Sprecherin Ulrike Heuser-Greipl hatte sich einige Monate vorher überraschend verabschiedet. Sie gilt vor allem als Finanzmarktspezialistin, hatte das Unternehmen 14 Jahre lang durch diverse Übernahmen und nicht zuletzt durch die „Heuschrecken“-Debatte gelotst – teilweise mit Unterstützung von Hering Schuppener. Grohe galt damals als Negativbeispiel für das umstrittene Wirken von Private-Equity-Firmen in Deutschland.

2014 hatte dann der Baustoffkonzern Lixil mit Sitz in Tokio den Finanzinvestoren TPG und CSFB Private Equity die Mehrheit von Grohe abgekauft ( „Wieder flüssig“), und die Investor Relations waren ins neue Mutterhaus nach Japan gewandert. Beobachter vermuten, dass die ehemalige Sprecherin Heuser-Greipl mit ihrer neuen Jobbeschreibung und anderen Veränderungen infolge der Lixil-Übernahme haderte.

Ein Dreivierteljahr lang steuerte ein Team der Agentur Edelman.ergo unter Federführung von Björn Hasse die Kommunikation – komplett extern. Der einzige interne Ansprechpartner, um die Vakanz zu überbrücken, war Marketingchef Gerhard Sturm, der bis heute im Unternehmen ist. Kommunikationsbedarf gab es indes mehr als genug. CEO Michael Rauterkus hatte just eine Digitalabteilung gegründet, sie wie ein Start-up im Nebengebäude untergebracht – und wollte nun die Story von der „Digitalisierung des Wassers“ vorantreiben.

Als Thorsten Sperlich seinen Posten bei Grohe antrat, hatte er nur eine Assistentin. „Dass die Kommunikation damals sehr agenturabhängig war, fand ich ungesund“, sagt er. Wenn Interviews anstanden, kümmerte sich Edelman.ergo um alles: den Kontakt, das Briefing und die Vorbereitung. Eine Beraterin der Agentur ging sogar mit zum Termin. „Auf die Art und Weise verliert man als Unternehmen wichtige Kompetenzen“, sagt Sperlich. Heute deckt er solche Aufgaben mit seinen Kollegen inhouse ab: wie aktuell für Lixil-Europachef Jonas Brennwald zur neuen Digitalplattform „Grohe X“.

Um das leisten zu können, hat er nach und nach Stellen aus anderen Abteilungen an sich gezogen […]

Dieser Text ist ein Auszug. Lesen Sie in der März-Ausgabe des prmagazins auf 8 Seiten, wie Thorsten Sperlich die Kommunikation von Grohe umgebaut hat, warum er von klassischen Pitches nichts hält und welche Herausforderungen die Abstimmung mit der japanischen Mutter und die Steuerung der 30 Grohe-Kommunikatoren in Europa, dem Mittleren Osten und Nordafrika mit sich bringt.