Wenn es um die Klima-Performance von Unternehmen geht, reden PR und Wirtschaftsjournalismus bisher oft aneinander vorbei, analysiert Lutz Frühbrodt, Professor für Fachjournalismus und Unternehmenskommunikation an der Technischen Hochschule Würzburg-Schweinfurt, in der prmagazin-Sonderausgabe Dezember 2023 | Januar 2024 auf den „Gelben Seiten“.

Nachhaltigkeit hat sich in den vergangenen Jahren zu einem Modebegriff entwickelt, der inflationär eingesetzt und oft entsprechend schwammig definiert wird. Vor allem in der aktuellen deutschen Debatte wird Nachhaltigkeit zunehmend mit Klimaschutz gleichgesetzt. Gerade in Zeiten der Klimakrise spielen Maßnahmen eine immer wichtigere Rolle, die ganze Volkswirtschaften, bestimmte Sektoren wie Verkehr und Energieerzeugung sowie verschiedenste Organisationen zum Erreichen von Klimaneutralität ergreifen. Dazu gehören auch Unternehmen. Ein Teil von ihnen wird dabei strenger reguliert und dadurch von staatlicher Seite zum Klimaschutz motiviert, etwa durch die obligatorische Teilnahme am nationalen und europäischen Handel mit Emissionsrechten. Der andere, größere Teil der Unternehmen wird zwar auch von einschlägigen staatlichen Vorgaben (zum Beispiel CO2-Bepreisung) tangiert, genießt aber deutlich größere Freiheiten, um eine eigene Klimastrategie zu definieren.

Viele Unternehmen handeln dabei aufrichtig, haben gut durchdachte Klimastrategien entwickelt und setzen diese konsequent um. Andere wiederum nutzen die große öffentliche Aufmerksamkeit und Sympathie für nachhaltiges Handeln zum gezielten Greenwashing, also zu Aussagen und Maßnahmen, die sich auf das Unternehmen insgesamt, bestimmte Herstellungsprozesse und einzelne Produkte beziehen und unter Vorspiegelung falscher oder zumindest verzerrter Tatsachen das ökologische und/ oder soziale Image eines Unternehmens aufpolieren sollen. Inzwischen ist „klimaneutral“ in der Wirtschaft zu einem ähnlich beliebten Label wie „nachhaltig“ oder „bio“ geworden.

Egal, ob hochseriös oder eher halbseiden unterwegs: Unternehmen haben in den vergangenen Jahren viel in Sachen Nachhaltigkeit und Klimaschutz unternommen – und das meist auch offensiv kommuniziert. Allerdings reden PR und Wirtschaftsjournalismus bisher oft aneinander vorbei. Wie Unternehmen ihre Klima-Performance besser kommunizieren, beschreibt Lutz Frühbrodt in der Nachhaltigkeits-Sonderausgabe Dezember 2023 | Januar 2024 auf den „Gelben Seiten“.

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