Bettina Fetzer hat im Daimler-Konzern eine beeindruckende Karriere gemacht, ist „Working Mum“ und pflegt einen modernen, partizipativen Managementstil. Jetzt leitet sie Marketing und Kommunikation der neu formierten Mercedes- Benz AG – und will endlich „groß denken“.
Die Weltpremiere des neuen Mercedes- Flaggschiffs EQS glich einer Revolution. Die „Vorabkommunikation“ für den vollelektrisch angetriebenen Nachfolger der S-Klasse bestand nicht etwa darin, die Medien mit kleinen Details zu Autotechnik, Fahrleistungen und Service rund ums Fahren zu füttern. Beim ersten Presse-Event Anfang Januar 2021 ging es keineswegs um Batterieelektronik oder Reichweite, wie das in der Vergangenheit üblich war beim Daimler.
Diesmal lief alles anders: Im Mittelpunkt der Kommunikation stand der „Hyperscreen“ – ein riesiger Bildschirm, der im EQS die komplette Instrumententafel ersetzt und das Armaturenbrett über die gesamte Fahrzeugbreite bedeckt. Künstliche Intelligenz steuert, was der Fahrer darauf zu sehen bekommt, damit er nicht von zu vielen Infos überfordert ist. Natürlich ist der Mercedes-KI-Assistent „MBUX“ integriert. Das komplette Auto bekam die Weltöffentlichkeit dann erst Mitte April zu sehen.
Die Zukunft von Mercedes-Benz und damit auch der Kommunikation des Unternehmens liegt eben nicht einfach nur in elektrischen Antrieben. Marketing- und Kommunikationschefin Bettina Fetzer, zum Zeitpunkt der EQS-Premiere noch ausschließlich fürs Marketing verantwortlich, will auch Menschen erreichen, die nicht zur klassischen Mercedes- Klientel gehören: die Jungen, die Technikaffinen – vor allem in Asien und den USA.
Und die, weiß Fetzer, finden einen riesigen, hochauflösenden Touchscreen wahrscheinlich spannender als Beschleunigungs- und Verbrauchsdaten. „Es geht um Zielgruppen, die darüber entscheiden, was morgen hip und cool ist“, sagt Fetzer. „Wir wollen es in Medien schaffen, die eine positive Abstrahlwirkung auf unsere Marke haben.“
Gemeinsam mit dem vorigen Kommunikationschef Jörg Howe habe sie schon länger an der kommunikativen Neuerfindung des Unternehmens getüftelt, sagt Fetzer. „Wir haben uns 2019 zusammengesetzt und überlegt, wieso Marketing und Kommunikation eigentlich so stark getrennt und von gegenseitigen Vorurteilen behaftet sind.“ Sie gründeten erste Arbeitsgruppen zu Themen wie „Wer hat eigentlich welchen Kanal?“ und „Wie laufen Abstimmungsprozesse?“.
Fetzer selbst kennt beide Disziplinen: Nach ihrer Babypause hatte sie, für viele überraschend, die Leitung des Mercedes-Marketings übernommen, nachdem sie jahrelang PR-lerin gewesen war. Es war ein Sprung ins kalte Wasser, erinnert sie sich.
Sie stellte zum Beispiel erstaunt fest, dass PR viel „schneller“ ist als Marketing, wo man schon mal große Kampagnen 18 Monate im Voraus plant. „Mir hat immer geholfen, dass ich ein starkes kommunikatives Gespür habe“, sagt Fetzer. „Und wenn ich neu in einen Job komme, dann höre ich grundsätzlich erst mal zu und lerne.“
Fetzer war also schon mittendrin im Annäherungsprozess an Howes Kommunikationsabteilung, als der Vorstand entschied, die Lkw- und Bus- Sparte des Konzerns auszugliedern. Der langjährige Daimler-Kommunikationschef Jörg Howe bekam das Angebot, bei der künftigen Daimler Truck AG die neu geschaffene Position des Generalbevollmächtigten für Außenbeziehungen und Kommunikation zu übernehmen.
Wer Howe kennt, weiß, dass die politische Dimension von External Affairs den ehemaligen Fernsehjournalisten gereizt haben muss. Zudem würde er in der ausgegliederten Gesellschaft auch einen neuen CEO bekommen.
Dem Vernehmen nach konnte Howe mit dem eher kühlen, schwedischen Daimler-Vorstandschef Ola Källenius weniger anfangen als mit dessen impulsivem, leutseligem Vorgänger Dieter Zetsche. Der Truck-Deal wurde so zur Chance, Kommunikation und Marketing neuen Mercedes-Benz Group – womit die Pkw- und Van-Sparte nun wieder so heißt wie die Automarke – in Fetzers Sinn umzubauen.
Die Lösung, die Fetzer, Howe sowie Marketing- und Vertriebsvorständin Britta Seeger sich mit Källenius Segen ausdachten, ist ungewöhnlich, ein Journalist spricht von einem „kühnen, großen Wurf“ […]
Dieser Text ist ein Auszug. Die komplette Titelstory lesen Sie in der prmagazin-Ausgabe Februar 2022.