In Krisen neigen viele Unternehmen dazu, nur noch reaktiv zu kommunizieren. Wichtige Langzeitanalysen und strategische Überlegungen fallen hintenüber, bemängeln Experten. In der chaotischen Realität gilt aber wie so oft: Die Mischung macht’s.

Wer in turbulenten Zeiten die Social-Media-Accounts und News-Seiten von Unternehmen aufruft, dem fällt schnell auf: Große Krisen bringen ihre eigenen Formate mit sich. Zu Beginn der Covid-19-Pandemie waren es die Masken-Selfies, die Corporate Influencer bei LinkedIn, Twitter und Co rauf- und runterspielten. Im Sommer vergangenen Jahres brüsteten sich viele Unternehmen mit internen Impfangeboten. Im Herbst fingen große Marken an, in schicken Instagram- und LinkedIn-Memes ihre Slogans zu ändern, um die deutsche Impfkampagne voranzubringen. 150 Unternehmen machten am Ende mit.

Im Februar 2022 überfiel Russland die Ukraine. Unternehmen kommunizierten danach gefühlt nur noch zu drei Themen: welche Folgen die Wirtschaftssanktionen für sie haben. Warum sie noch darüber hinausgehen und freiwillig ihr Russland-Geschäft einfrieren oder zurückfahren. Und dass sie sich mit der Ukraine solidarisieren – vor blau-gelbem Hintergrund natürlich.

Dass Kommunikatoren die großen Themen der Zeit aufnehmen müssen, versteht sich von selbst – vor allem wenn sie das eigene Unternehmen betreffen, wie das bei der Wirtschaftskrise der Fall ist, die der Russland-Ukraine-Konflikt mit sich bringen dürfte. Doch klar ist auch: Die Kommunikation vieler Unternehmen wirkt in krisengeplagten Zeiten alles andere als strategisch. Stattdessen verbringen Kommunikatoren viel Zeit damit, auf die jüngsten Ereignisse zu reagieren.

Viel zu kurz kommt dabei vor allem die Analyse des Umfelds, also etwa der Bedürfnisse von Stakeholdern, kritisiert Christoph Lautenbach, Geschäftsführer der Unternehmensberatung Lautenbach Sass. „In vielen Kommunikationsabteilungen spielen Grundlagenstudien und Trendbeobachtungen eine viel zu kleine Rolle“, sagt der Branchenexperte. „Dabei sind solche Analysen für die strategische Kommunikation ja enorm wichtig.“

In den vergangenen zwei Jahren hatten vielerorts andere Dinge Vorrang, so Lautenbach: Corona, Impfen, Kurzarbeit, Kriegsfolgen. Das sei verständlich – zugleich warnt der Berater aber davor, über der Krisenbewältigung die Strategie zu vergessen. „Wenn Sondersituationen zum Normalzustand werden – was zu befürchten ist –, muss sich die Unternehmenskommunikation dauerhaft strategisch neu ausrichten.“ […]

Dieser Text ist ein Auszug. Lesen Sie den kompletten Beitrag in der prmagazin-Ausgabe Juni 2022.