Ein Schlagwort macht die Runde: CommTech. Die Schwierigkeit, den Begriff klar zu definieren, geht einher mit der Erkenntnis, dass die Kommunikation in Sachen Datennutzung mächtig hinterherhinkt. Vielen Unternehmen ist nicht klar, wie sie das ändern können.

Digitalisierung der Stakeholder-Journey, Analytics in Echtzeit, Einsatz Künstlicher Intelligenz: „Nur durch die Digitalisierung von Kommunikationsprozessen und ihrer Infrastruktur kann Kommunikation ihren Wertschöpfungsbeitrag erbringen“, sagte Thomas Mickeleit, ehemals Kommunikationschef von Microsoft Deutschland, kürzlich im Interview mit dem prmagazin (Ausgabe 07/2021).

Seit einigen Monaten füllt das Thema CommTech die Seiten von Fachmedien – und dabei wird immer klarer, wie kompliziert und weitreichend ist, was sich hinter einer scheinbar alten Erkenntnis verbirgt: dass sich die Kommunikation digitalisieren muss.

Untersuchungen haben gezeigt: Von den Anforderungen, die sich hinter dem Schlagwort verbergen, fühlen sich die meisten Kommunikationsabteilungen überfordert. Weder wissen sie, wie sie „die Digitalisierung“ angehen sollen, noch herrscht Einigkeit darüber, welche Kommunikationsaufgaben digitalisiert werden müssen und wie weit die Digitalisierung reichen sollte. Um das Thema voranzutreiben, hat Mickeleit unter dem Dach des Instituts für Management und Wirtschaftsforschung deshalb vor Kurzem eine Arbeitsgemeinschaft CommTech gegründet.

Dass sich Unternehmen mit der Digitalisierung ihrer Kommunikation schwertun, scheint kaum verwunderlich. Die CommTech-Idee ist noch jung, und einfach eine oder mehrere neue Software-Lösungen zu installieren, macht noch lange keine erfolgreiche CommTech-Struktur. Vielmehr geht es um einen echten Change-Prozess, bei dem ein grundsätzliches Bewusstsein dafür geschaffen werden muss, dass Technologie bei allen Kommunikationsaufgaben unterstützen kann und darum bei sämtlichen Aufgaben von Beginn an mitgedacht werden sollte.

Die engere Definition von CommTech fokussiert sich auf die Digitalisierung aller Prozesse rund um das Content-Management. Im Kern geht es darum, nach dem Vorbild der aus dem Marketing bekannten Customer-Journey eine Stakeholder-Journey zu schaffen, bei der man die Zielgruppen in den Mittelpunkt der gesamten Content-Produktion stellt. Das heißt: Es geht darum, ganz genau verstehen zu lernen, welche Zielgruppen auf welchen Kanälen welche Inhalte bekommen wollen – und dann entsprechend mit ihnen in den Dialog zu treten.

In den Worten von Thomas Mickeleit: „Man muss eine Beziehung zu den Stakeholdern aufbauen, seien es Journalisten, Blogger oder Kunden, und dann die gesamte Stakeholder-Journey auf ihre Bedürfnisse ausrichten – angefangen bei der Kampagnenplanung über das Content-Management bis hin zu Monitoring und Media Analytics.“

In der notwendigen Detailtiefe funktioniert das nur mit digitaler Unterstützung, sonst würde man schon ganz am Anfang scheitern, sagt Mickeleit. So ließe sich beispielsweise ohne die Monitoring- Daten einer Webseite und ohne die Analyse und Interpretation dieser Daten – der Media Analytics – nicht nachvollziehen, wie ein Beitrag angekommen ist und ob man die Zielgruppe erreicht hat. Das, so Mickeleit, sei aber eine grundsätzliche Voraussetzung, um eine Stakeholder-Journey überhaupt aufbauen zu können. Siemens Healthineers hat diesen Change-Prozess durchlaufen. […]

Dieser Text ist ein Auszug, den kompletten Beitrag lesen Sie in der prmagazin-Ausgabe November 2021.