Nach The Marcom Engine lässt BMW mit TheGame Group die zweite maßgeschneiderte Agentur gründen. 50 Mitarbeiter des Joint Ventures von Jung von Matt und Zeitgeist Group kümmern sich exklusiv um Marketing und Unternehmenskommunikation des Autobauers. Konzern-Kommunikationschef Maximilian Schöberl und BMW-Marketingleiter Jens Thiemer erklären, warum sie einen solchen Dienstleister auf dem Markt nicht finden konnten – und wieso TheGame für andere Agenturen ein Vorbild sein kann.
prmagazin: Herr Schöberl, Herr Thiemer, warum braucht BMW eine neue Agentur, die PR und Marketing verzahnt? Lief es da bisher nicht rund?
Jens Thiemer: Die Zusammenarbeit zwischen Unternehmenskommunikation und Marketing war bei BMW hausintern im Vergleich zu vielen anderen Unternehmen inhaltlich immer schon eng und gut. Auf Dienstleisterebene gibt es aber noch Potenzial bei Qualität, Geschwindigkeit und Effizienz in der Abstimmung.
Was soll TheGame besser machen?
Maximilian Schöberl: Wir haben uns die Partner hinter TheGame ausgesucht und sorgfältig mit unseren Anforderungen und Vorstellungen gebrieft. Bisher hatten wir viele unterschiedliche Agenturen für verschiedene Themen, was nicht zuletzt auch an unseren Einkaufsprozessen lag. Dadurch haben wir meist nur maximal drei Jahre mit einem Dienstleister je Thema zusammengearbeitet. Jetzt haben wir einen festen Partner, mit dem wir mindestens fünf Jahre lang sehr eng zusammenarbeiten werden und der uns umfassend begleitet. Man darf nämlich nicht unterschätzen, wie viel es bringt, wenn der Agenturpartner gut eingespielt und längerfristig an unserer Seite ist. Da entsteht kommunikativ ein ganz anderer Hebel.
Sie haben bereits eine auf Bestellung gegründete Hausagentur – The Marcom Engine von Serviceplan und MediaMonks. Worin unterscheidet sich der Aufgabenbereich von TheGame?
Thiemer: Bei The Marcom Engine geht es vor allem um technologische Themen: datengestützte One-to-one-Kommunikation, so personalisiert wie möglich. Früher hatten wir dafür in allen 26 europäischen Märkten eigene Dienstleister, insgesamt fast 100. Hinzu kamen unterschiedliche CRM- und IT-Systeme. Jetzt läuft die ganze Technologie über einen einzigen Dienstleister auf einem Technologie-Stack. Zudem handelte es sich bei den Agenturen oft um eher klassisch ausgerichtete „Big-Idea-Agencies“, deren Stärke in der Kreation und weniger in der Technologiekompetenz lag.
Schöberl: Was mit The Marcom Engine begonnen hat, findet in TheGame seine Fortsetzung. Die Methodik ist bei beiden ähnlich. Bei TheGame geht es mehr um die Inhalte, die dann unter anderem The Marcom Engine für die lokale Ausspielung adaptiert. Wenn wir heute eine größere Veranstaltung planen, eine Produkteinführung oder eine Corporate-Story, dann ist immer die Frage: Welche Botschaften kommen von der BMW Group und welche von unseren Marken? Um das ganzheitlich und effizient bearbeiten zu können, wollten wir einen Partner, dessen Kernkompetenzen sowohl im Marketing als auch in der Unternehmenskommunikation liegen. Die Botschaften des Unternehmens und der Marken müssen zusammenpassen und sich ergänzen.
Und so einen Agenturtypus gab es noch nicht? Deshalb mussten Sie sich Partner suchen, die ihn für Sie gründen?
Thiemer: Viele behaupten, beides zu liefern. Aber wenn man dahinter schaut, sieht man fast immer, wo die jeweiligen Agenturen wirklich herkommen. Es gibt meist eine historische Kernkompetenz, und das andere ist Beiwerk. Marketingagenturen verstehen sich neuerdings auch als Publisher. Werbeagenturen bieten auf einmal PR-Unterstützung an. Und umgekehrt gibt es von klassischen PR-Dienstleistern Content-Marketing-Angebote. Letztlich denken wir diese Veränderung des Markts mit TheGame einfach konsequent zu Ende.
Schöberl: Das wird auch in der Agenturszene durchaus gesehen – selbst bei denjenigen, die jetzt nicht den Zuschlag bekommen haben. Hinter vorgehaltener Hand sagt man: BMW geht den richtigen Weg. Wir hoffen, dass unser Ansatz am Ende des Tages Schule macht. Manchmal muss man, um bestimmte Ergebnisse zu erzielen, die Menschen vielleicht zu ihrem „Glück“ zwingen.
Anders als vor der Gründung von The Marcom Engine haben Sie keinen Pitch veranstaltet. Wie haben Sie die Partner für TheGame ausgewählt?
Thiemer: […]
Dieser Text ist ein Auszug. Lesen Sie in der April-Ausgabe des prmagazins, welche Idee hinter dem neuen Agenturkonstrukt steht, wie BMW die Agenturpartner dafür ausgewählt hat und warum die BMW-Kommunikation durch das neue Konstrukt nicht marketinglastiger wird.