Wer spricht auf Social Media über Marken – und über welche Themen? Wie beeinflussen Unternehmen die Diskussionen? Das hat Cision/Brandwatch für das prmagazin analysiert.

Social-Media-Plattformen machen offenbar immer weniger „Spaß“. Das ist ein zentrales Ergebnis der Analyse „State of Social 2026“ von Brandwatch. Dafür wurden 910 Millionen Online-Beiträge ausgewertet, die Nutzer zwischen dem 1. Januar und dem 30. Juni 2025 in sozialen Medien veröffentlicht haben. In rund einem Viertel dieser Beiträge ging es um Angstzustände oder mentale Gesundheit.

Der Umgang mit Social Media scheint viele User emotional zu überfordern. Entsprechend gewann der Begriff „Digital Detox“ – die bewusste Auszeit von Social Media und Co – an Bedeutung. Im Vergleich zum zweiten Halbjahr 2024 wurde das Thema zehn Prozent häufiger erwähnt – das entspricht 32.300 Nutzerbeiträgen.

Trotz dieser Entwicklung verbringen Menschen weltweit weiterhin viele Stunden täglich auf Social Media, senden Nachrichten und tauschen sich aus. Die Vielfalt der Plattformen und Themen ist enorm – und stellt Unternehmenskommunikatoren vor große Herausforderungen. Wie gehen sie damit um?

Für viele Unternehmen steht auf Social Media weniger Reputationsaufbau im Fokus, sondern Abverkauf – häufig über Werbung und Influencer. Besonders aufschlussreich ist der Blick auf X: Auf der Plattform diskutierten Nutzer im Untersuchungszeitraum über 348 Marken. Die Unternehmen selbst beteiligten sich kaum an den Gesprächen, weder mit eigenen Beiträgen noch mit Kommentaren. Im Schnitt stammt nur rund ein Prozent der Posts oder Kommentare von den Marken selbst.

Den Großteil der Konversation bestreiten Nutzer durch Retweets (7 Prozent), Kommentare (23 Prozent) und @-Erwähnungen (69 Prozent). Auffällig ist: Unternehmen aus den Branchen Unterhaltung und Automobil beteiligten sich gar nicht am Austausch, während es bei Nahrungsmitteln elf Prozent sind. Warum so wenig Beteiligung? […]