Juliane Kieslinger hat bei dem Berliner Immobilienriesen Deutsche Wohnen im vergangenen Jahr eine undankbare Aufgabe übernommen. Die 38-Jährige soll das Image des Dax-Unternehmens vollkommen drehen: vom Feindbild Vermieter zum Good Corporate Citizen. Sie hat eine Charmeoffensive auf Social Media gestartet, begegnet kritischen Redakteuren nach eigenen Worten mit Professionalität und will den Konzern öffnen.

Das Unternehmen werde nicht nur rechtzeitig Bescheid geben, sobald eine solche Sanierung ansteht, und kostenlos „Ausweichquartiere“ zur Verfügung stellen, wenn Baulärm und -dreck besonders heftig ausfallen. Nein, die Deutsche Wohnen sieht seitdem sogar eine „Härtefallregelung“ vor: Sollte ein Mieter nachweisen, dass er sich die Mieterhöhung nicht leisten kann, verzichtet der Großvermieter darauf.

„Uns ist klar, dass eine Wohnung kein übliches Wirtschaftsgut ist“, erklärt das Unternehmen in dem sechsseitigen „Versprechen an unsere Mieter“, das auf der Homepage zum Download bereitsteht, gezeichnet von allen vier Vorstandsmitgliedern. „Daher haben wir entschieden, dass die Deutsche Wohnen in der Ausgestaltung ihrer Mietenpolitik über die gesetzlichen Vorgaben hinausgeht.“

In der Öffentlichkeit jedoch ist von dem großmütigen Schritt bisher wenig angekommen. Insbesondere Redaktionen in Berlin – die Hauptstadt ist mit Abstand der größte Markt des Unternehmens – spießen lieber kritische Themen auf. Etwa wenn im strengen Berliner Winter Heizungen in Gebäuden der Deutschen Wohnen ausfallen und nicht rechtzeitig repariert werden. Oder wenn eine Bürgerinitiative den Konzern enteignen will, weil er aus ihrer Sicht die Mieten hochtreibt und so die Wohnungsnot verschärft. Oder wenn Deutsche-Wohnen-Chef Michael Zahn in einer Podiumsdiskussion die Fassung verliert und gegen eine kritische Kampagne poltert: „Was Sie hier zeigen, das ist das hässliche Berlin, das laute Berlin. Das Berlin, das keine Zukunft hat.“

Die Härtefallregel interessiert Medien weniger. „Manche sind skeptisch“, sagt Deutsche-Wohnen-Kommunikationschefin Juliane Kieslinger. Selbst im Hintergrund fragten Journalisten sie zu der Selbstverpflichtung häufig nur: „Und wo ist der Haken?“ Dabei, betont sie, gebe es natürlich keinen. Vielleicht passt etwas Positives über die Deutsche Wohnen einfach nicht ins Bild.

Auch wenn das Mieterversprechen vor Kieslingers Zeit entstanden ist: Es kann als symptomatisch gelten. Die 38-Jährige leitet die Kommunikation des Wohnungskonzerns seit Mai 2020, und vielleicht noch mehr als schon ihre Vorgängerin ist sie nun damit beschäftigt, die Wahrnehmung des Unternehmens zu drehen: weg vom Feindbild, hin zum verantwortungsbewussten Corporate Citizen.

In den vergangenen Jahren ist die Deutsche Wohnen für Kapitalismuskritiker zu einem Symbol geworden. Der Immobilienriese hat ökonomisch an Macht gewonnen, zuletzt ist das Unternehmen sogar in den Dax 30 aufgerückt. Neben dem Branchenprimus Vonovia ist die Deutsche Wohnen damit schon der zweite Immobilienkonzern in Deutschlands wichtigstem Börsenbarometer.

Aus Sicht von Kritikern verdient das 1998 von der Deutschen Bank gegründete Unternehmen sein Geld letztlich mit Wuchermieten in Großstädten. Gleichzeitig sind die Berliner in der Kommunikation lange eher defensiv aufgetreten. „Sie versuchen jetzt erkennbar, in die Offensive zu kommen“, sagt ein Beobachter. Das „Versprechen an die Mieter zeigt, wohin das Unternehmen will.

Kieslinger hat seit ihrem Amtsantritt vor allem die Social-Media-Kommunikation ausgebaut. Twitter, LinkedIn und Co waren schon vorher ihr Thema, zuerst als Projektleiterin, dann als Teamleiterin im damaligen Bereich Communication/Digitization der Deutschen Wohnen. Doch erst seit sie die Gesamtleitung selbst übernommen hat, ist das kleine Social-Team offiziell Teil der Unternehmenskommunikation. „Die Bereiche muss man einfach zusammendenken“, ist Kieslinger überzeugt. Branchenkenner geben ihr recht: […]

Dieser Text ist ein Auszug. Lesen Sie in der Februar-Ausgabe des prmagazins auf 8 Seiten, wie sich die Deutsche Wohnen verändern will, warum Juliane Kieslinger bei klassischen Medien mit dieser Verwandlungsstory bisher nicht durchdringt, wie die digitale Antwort der Deutsche-Wohnen-Kommunikationschefin aussieht – und wieso ihre Art zu denken für CEO Michael Zahn eine wesentliche Rolle gespielt haben dürfte, die 38-Jährige im Jahr 2020 mit der Kommunikationsleitung zu betrauen.