Familienunternehmen haben viel zu erzählen, finden aber oft nur in der eigenen Region und Branche Gehör. Eine Unicepta-Analyse für das prmagazin zeigt, wie die Firmen kommunikativ an Relevanz gewinnen: durch klare Positionierung, konsistente Themenführung und gezielte Peaks.

Familienunternehmen haben es kommunikativ schwerer als große Konzerne. Ihre Marken sind häufig weniger bekannt, ihre öffentliche Präsenz bleibt vielfach auf das lokale Umfeld begrenzt. Gleichzeitig nimmt der Wettbewerb um Aufmerksamkeit deutlich zu. Kommunikation wird damit zentral für Wettbewerbsfähigkeit, langfristige Positionierung – und wirtschaftlichen Erfolg.

Eine Unicepta-Analyse von 100 familiengeführten Unternehmen zeigt: Einzelne Maßnahmen reichen nicht aus, um diese Herausforderung zu lösen. Bewertet wurde der kommunikative Erfolg in zehn Dimensionen – darunter Innovation, CEO-Sichtbarkeit, Krisenkommunikation, Purpose und Vertrauen.

Das Ergebnis: Kommunikation ist in diesem Umfeld kein eindimensionaler Wettbewerb, sondern lebt vom Zusammenspiel mehrerer Leistungsfelder. Jedes davon stellt eigene Anforderungen an Strategie und Umsetzung. Einige Familienunternehmen punkten in mehreren Kategorien gleichzeitig.

Was erfolgreiche Firmen anders machen

Die Studie macht klare Muster sichtbar. Unternehmen wie Schaeffler, Otto und dm gehören in mehreren Kategorien zum Spitzenfeld. Ihr Vorteil liegt nicht nur in ihrer höheren Markenbekanntheit, sondern auch darin, dass sie in der öffentlichen Wahrnehmung bereits fest verankert sind. Kommunikation muss hier weniger erklären, sondern kann an bestehende Bilder und Erwartungen anknüpfen und diese weiterentwickeln.

Neben Bekanntheit zählt die Fähigkeit, Themen konsequent zu setzen und über einen längeren Zeitraum medial zu verankern. […]