Lufthansa, adidas, Beiersdorf, HelloFresh – viele Unternehmen werben mit Umweltversprechen. Die Deutsche Umwelthilfe (DUH) hält einige davon für Verbrauchertäuschung und geht juristisch gegen große Marken vor. Nach dem Dieselskandal macht der Verein Greenwashing zu seiner nächsten strategischen Großbaustelle. Was bedeutet das für die Klimakommunikation von Unternehmen?

Es wirkte wie ein PR-Coup: Beiersdorf verkaufte seine Hautcreme weiterhin im Kunststofftiegel und das Duschgel in der Plastikflasche – doch jetzt stand auf der Verpackung: „100 % klimaneutralisiert“. Damit treibe der Konzern die Umsetzung seines „holistischen Klimaansatzes“ nun auf der Produktebene weiter voran, hieß es in einer Pressemitteilung von April 2022. Man habe sowohl an der Zusammensetzung der Creme gearbeitet (laut Konzern zu 98 Prozent biologisch abbaubar) als auch an der Verpackung der Duschpflege (20 Prozent leichter, 96 Prozent recycelbar). Die verbleibenden Emissionen habe man durch zertifizierte Klimaprojekte ausgeglichen. Doch nur ein Jahr später machte Beiersdorf einen Rückzieher. Die Deutsche Umwelthilfe (DUH) hatte geklagt. Der Konsumgüterkonzern kam der angekündigten Verurteilung mit einer Unterlassungserklärung zuvor.

So wie den Hamburgern erging es inzwischen einigen Unternehmen. Zahlreiche vollmundige Versprechen zur „Klimaneutralität“ haben Gerichte einkassiert. 114 Verfahren hat die DUH seit 2022 angestrengt – gegen Firmen, die ihre Produkte, Dienstleistungen oder sich selbst als „klimaneutral“ beworben hatten. Insgesamt 65 Unterlassungserklärungen gaben Unternehmen anschließend ab, darunter Faber-Castell, Danone und Lavazza. 23 Klagen gewann die DUH, unter anderem gegen HelloFresh und TotalEnergies. In anderen Fällen laufen die Verfahren noch, etwa gegen Lufthansa und adidas.

Kernproblem ist aus Sicht der DUH die Kompensation. Mit Zertifikaten kaufen sich Unternehmen von ihrer eigenen Verantwortung frei und werben mit „100 Prozent klimaneutral“ – und das fast ohne Preisaufschlag, kritisiert DUH-Bundesgeschäftsführer Jürgen Resch. „Klingt gut, ist aber reinstes Greenwashing.“ Wer sich wirklich bemühe, sein Produkt besser zu machen, habe hohe Mehrkosten und müsse am Verkaufsregal kompliziert erklären, was überhaupt verbessert wurde. Wenn andere sich einfach per Zertifikatekauf – ohne Aufwand, ohne echte Veränderung – als klimaneutral ausgeben dürften, würde Greenwashing belohnt.

Viele Unternehmen setzen Resch zufolge lieber auf Kompensation, statt ihre Produkte wirklich zu verbessern. Das Problem: Bekanntlich gibt es hier viel Betrug. […]