Ansgar Zerfaß, Professor für Strategische Kommunikation an der Universität Leipzig, verfolgt gespannt, wie die Diskussion um Governance als Teil der ESG-Bewegung Spuren in der PR-Profession hinterlässt. Er unterscheidet mit Blick auf die Kommunikation drei Aspekte von Governance.

prmagazin: Inwiefern ist Governance für Kommunikatoren heute ein Thema?

Ansgar Zerfaß: Governance prägt die Kommunikationsarbeit aus meiner Sicht in drei
Dimensionen. Zunächst ist Governance ein Thema wie viele andere. Darüber muss professionell gesprochen werden, wenn es für wichtige Stakeholder relevant ist. Kommunikatoren sind gefordert, das Thema, sofern es ihre Organisation betrifft, intern und extern zu vermitteln.

Also geht es darum, Governance-Initiativen kommunikativ zu begleiten?

Genau. Insbesondere eröffnen die Reporting-Pflichten vielfältige neue Betätigungsfelder für die Kommunikation. Governance sticht allerdings im Vergleich zu Nachhaltigkeit und Sozialem heraus, weil die Zusammenhänge komplexer und oft juristisch geprägt sind. Bei Berichtsstandards hat man es mit Wirtschaftsprüfern und Regulatoren zu tun. Da ist mehr als klassisches Storytelling gefragt. Aber all das ist nur die erste Dimension.

Was ist die zweite Dimension?

Weil Governance-Regeln durch die Berichtspflichten jetzt scharf gestellt werden, wird man sie irgendwann zwangsläufig auch auf die Kommunikationsund Marketingaktivitäten herunterbrechen. Natürlich habe ich es in Kommunikationsabteilungen mit anderen ethischen und Compliance-Problemen zu tun als beispielsweise im Einkauf. Aber GovernanceVerantwortliche werden bald auf Kommunikatoren zukommen und fragen: Was macht Ihr da so in Eurem Bereich? Dann ist die spannende Frage: Wie betreffen mich allgemeine Unternehmensrichtlinien als Kommunikator? Hier geht es um Kommunikationspraktiken als Teil einer allgemein definierten guten Unternehmensführung.

Von was für Regeln sprechen wir? So etwas wie dem Umgang mit Pressereisen? Oder ob Sprecher Journalisten einladen dürfen?

Zum Beispiel. Aber jenseits der schon in Ethikkodizes der Profession diskutierten Fragen geht es auch um andere Standards, beispielsweise zum Umgang mit Dienstleistern – Stichwort Pitch-Honorare. Oder um Vorgaben für den Umgang mit Freelancern. Weitere Themen könnten der Einsatz von Künstlicher Intelligenz oder das Risikomanagement in der Kommunikation sein.

Was meinen Sie mit Risikomanagement?

In dieser zweiten Governance-Dimension geht es auch um spezielle Risiken im Zusammenhang mit den Aufgaben der Kommunikationsabteilung. So etwas wie: In den USA übernimmt Donald Trump wieder als Präsident. Haben die Kommunikatoren diplomatische Kanäle zu den Republikanern gepflegt? Oder wurde das vernachlässigt?

In der ersten Dimension geht es also um die Kommunikation von Governance, in der zweiten umgekehrt um die Governance von Kommunikatoren. Was bleibt da noch als dritte Dimension?

Die dritte Dimension nenne ich „Communication Governance“. […]