Im Zuge der digitalen Transformation haben Agenturen Kreativität als wichtigste Kernkompetenz aus den Augen verloren. Dabei wird dieser Faktor für den Geschäftserfolg von Unternehmen immer wichtiger, mahnt Kim Notz, Sprecherin der Geschäftsführung bei der Hamburger Agenturgruppe KNSKB+ und Mitglied im Vorstand des Gesamtverbands Kommunikationsagenturen GWA.

Wir sind in einer der wandlungsfähigsten und spannendsten Branchen tätig. Immer wieder haben sich Agenturen – unabhängig von der Kerndisziplin – in den letzten Jahren erneuert und ihr Kommunikations-Know-how konsequent ausgebaut. Wir haben uns fit in Sachen Digitalisierung, Big Data und Tracking gemacht, weil wir alle wissen, dass eine Agentur einen substanziellen Beitrag zum Geschäftserfolg von Unternehmen beitragen kann und sogar muss.

Doch im Zuge der digitalen Transformation ist das Kern-Business von Agenturen aus dem Fokus geraten: Kreativität. Unsere Daseinsberechtigung und vor allem unser Differenzierungspotenzial – etwa zu Unternehmensberatungen – ist das kreative Produkt. Kommunikationsideen müssen sich heute noch mehr als früher gegen eine Vielzahl von Inhalten durchsetzen. Das schaffen sie nur, wenn sie mutig, interessant und relevant sind. Wenn sie das nicht sind, gucken Konsument*innen doch lieber das nächste Katzenvideo.

Letzteres ist keine neue Erkenntnis, schon klar. Dennoch war der Blickwinkel auch in den Kommunikations- und Marketingabteilungen von Unternehmen in jüngster Zeit eher daten- und KPI-getrieben. Kreation kam eher am Ende der Kette, obwohl sie eindeutig an den Anfang gehört.

Relevante Ideen sind Treiber für Geschäftserfolg

Laut Standard & Poor’s ist die Lebensspanne von Unternehmen seit 1950 von 60 auf 20 Jahre gesunken. Das hat ganz viel mit – fehlender – Kreativität zu tun. Denn es gibt inzwischen längst valide Erhebungen, die beweisen, wie entscheidend Kreativität für die erfolgreiche Entwicklung im Business ist.

Stand 2015 Kreativität als wichtiger Skill für Geschäftserfolge noch auf Platz zehn, rückte er 2020 auf die Top-drei-Position (Quelle: Future of Jobs, World Economic Forum). Kreativität ist also mitnichten ein „Nice to have“-Faktor oder gar Soft Skill. Die Kraft von Ideen ist im Wettbewerb ein Must-have geworden, das den entscheidenden Unterschied macht.

Natürlich ist Big Data wichtig, bringen Daten doch eine Menge Insights zu Konsumverhalten und Markenloyalität. Daten können aber weder Ideen generieren noch Menschen im Innersten berühren. Sie können substanzielles Gehirnfutter liefern, auf dessen Basis dann starke Ideen entstehen. Nur in dieser Kombination bringen Daten einen echten Mehrwert. Ersatz für Kreativität sind sie aber nicht

Gerade in der Pandemie hat sich gezeigt, wie kreative Lösungen eine echte Nähe zu Verbraucher*innen aufbauen können. Dabei spielt Haltung eine wesentliche Rolle. Gleich mehrere Studien, wie etwa das Edelman Trust Barometer, haben festgestellt, dass Konsument*innen von Unternehmen erwarten, sich stärker in gesellschaftliche Diskurse einzuklinken und zur Lösung von Problemen aktiv beizutragen. So werden wir mit Sicherheit deutlich mehr Haltungskommunikation in diesem Jahr zu sehen bekommen.

Es ist also kein Zufall, dass Unternehmen wie Procter & Gamble und Nivea mit ihrer #CareForHumanTouch-Kampagne genau diesen Pfad beschreiten. Und gerade die Purpose-Kommunikation von Nivea ist ein herausragendes Beispiel von smart gedachter und gleichzeitig berührender Kreation. […]

Dieser Text ist ein Auszug. Lesen Sie in der April-Ausgabe des prmagazins, warum Content Marketing von belanglosem Einheitsbrei dominiert wird, weshalb starke Kommunikationsverantwortliche ticken wie gute Kreative und wie Agenturen zu Partnern auf Augenhöhe werden.